這個(gè)問題問得很恰當(dāng)。我為了進(jìn)行“決定銷售成敗的因素”分析,而訪談了超過一千名的重要決策者,我每次都會問受訪者以下這個(gè)問題:在整個(gè)銷售過程中,究竟在哪一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)業(yè)務(wù)員真正失去了生意。最常聽到的回答是:在銷售拜訪的過程中?,F(xiàn)在我們知道這個(gè)階段是重要的決戰(zhàn)點(diǎn)了,接下來就讓我們檢視該如何發(fā)展一套致勝的銷售拜訪策略。
在你進(jìn)行銷售拜訪時(shí),客戶可能會有五種不同的反應(yīng):直接反對你的說詞和想法,忽略你說的話,表示他們聽到你所說的話,接受你的說詞但沒有采取行動,或者接受你的建議并采取行動。對方對你采取什么反應(yīng),取決于你和這位潛在客戶之間的友好程度。
同樣地,銷售拜訪也可以依照友好程度來分類。
劍拔弩張(Combative):這種銷售拜訪是話不投機(jī)半句多的對立互動。會發(fā)生這種情況,通常是因?yàn)榭蛻魧δ闼岢龅慕鉀Q方案已有先入為主的偏見,或者是客戶和你或你的公司之間早已存有嫌隙。
唇槍舌劍(Contentious):這種銷售拜訪剛開始可能氣氛融洽,但后來卻因?yàn)橐庖姴缓匣驅(qū)δ承┰掝}產(chǎn)生爭執(zhí),而鬧到不歡而散收場。
無動于衷(Unemotional):這種銷售看不出雙方有好感,即使整個(gè)拜訪過程可能進(jìn)行一個(gè)小時(shí),客戶卻保持冷淡的態(tài)度和冷漠的距離。
友善(Friendly):這種銷售拜訪中,客戶大致表現(xiàn)出接受、合作的樣子,對你的想法也持開放態(tài)度。然而,這并不表示他們會采購你的解決方案。
相輔相成(synergistic):這種銷售拜訪中,客戶真心展現(xiàn)出熱切的態(tài)度,不僅接受你的提議與推薦,還與你共同規(guī)劃接下來的銷售步驟。
客戶對銷售人員的反應(yīng)有很多種,從恐懼與憎恨,到喜愛與信任都有。舉例來說,劍拔弩張與相輔相成屬于兩個(gè)極端。致勝的銷售拜訪策略就該做到相輔相成,先決條件便是讓潛在客戶在四個(gè)層面接受你。
個(gè)人層面上的認(rèn)可。第一要務(wù)便是找出你和潛在客戶的共同活動與興趣,以便在個(gè)人層次上讓得對方接受你。如此一來,你是與客戶這個(gè)人建立友好關(guān)系,而非只是與工作層面的他建立友好關(guān)系,建立私人友誼可以讓你從競爭者中脫穎而出。若要搜集客戶的資料,可以通過研究、非正式對話,或者快速檢視一下辦公室里的照片、物體、紀(jì)念品。記得在每次銷售拜訪一開始,就要先計(jì)劃將如何建立個(gè)人層面的認(rèn)可。
此外,你應(yīng)使用客戶的特殊語言,迎合他的語調(diào)、速度、談話風(fēng)格,讓他感到更加自在。你與競爭對手最大的差異,不僅在于你的產(chǎn)品、你的公司、或你提供的服務(wù)與支援,還包括你這個(gè)人,以及你是否有能力與潛在客戶建立更深一層的關(guān)系。
技術(shù)層面上的認(rèn)可。每個(gè)產(chǎn)業(yè)都有一套獨(dú)特的語言,以便溝通專有名詞,與了解所有字句的真正涵義。這種“術(shù)語”包括簡稱、縮寫字、或特殊名詞。無論你是賣飛機(jī)、電腦晶片或電信設(shè)備,你都得知道行業(yè)的專有名詞。
銷售拜訪的關(guān)鍵并非你擬好的說詞或簡報(bào),而在于你如何應(yīng)對及回答客戶提出的難題。你的問題處理能力,才能讓你在競爭者中脫穎而出,若要展現(xiàn)你的問題處理能力,首先你必須能熟練運(yùn)用術(shù)語與客戶侃侃而談。
業(yè)務(wù)層面上的認(rèn)可。你若是能夠表現(xiàn)出客戶的成功是你最大的興趣,就可以開始建立業(yè)務(wù)面的認(rèn)可。此時(shí),客戶不再把你當(dāng)成單純的供應(yīng)商,你已經(jīng)證明自己具備業(yè)務(wù)合作伙伴的價(jià)值,有能力解決客戶的問題。
超級業(yè)務(wù)員的特征之一即是語言專才,因?yàn)閷<铱偸悄軌虼驍⊥ú?。想要取得客戶業(yè)務(wù)面的認(rèn)可,不能只是單純地背誦產(chǎn)品的“一般”特色與功能,而是要能夠針對客戶的特定情況,來討論如何進(jìn)行適合客戶所處環(huán)境的企業(yè)流程改善。
政治層面上的認(rèn)可。如果客戶相信,只有你的解決方案能幫助他獲得他的個(gè)人“利益”,你便享有超越競爭對手的政治優(yōu)勢。這里的“利益”是指能影響一個(gè)人行為的心理層面利益,也就是采取行動會獲得的好處。有四項(xiàng)重要的心理驅(qū)動因素,會影響人們作選擇的行為。人們購買產(chǎn)品,是因?yàn)橄嘈拍切┊a(chǎn)品能滿足深層的心理需求,包括:滿足自我、被群體接納或成為群體的領(lǐng)導(dǎo)人、確保生存、避免痛苦??蛻魰鶕?jù)技術(shù)層面與業(yè)務(wù)層面上的認(rèn)可程度等事實(shí),加上邏輯思考,來合理化政治上的決定。
在銷售拜訪進(jìn)行過程中,你應(yīng)不斷自問是否取得客戶在個(gè)人、技術(shù)、業(yè)務(wù)與政治層面上的認(rèn)可。若是上述四個(gè)層面同時(shí)被認(rèn)可,就屬于相輔相成的銷售;而友善的銷售拜訪,通常僅在個(gè)人層面與技術(shù)面被認(rèn)可。
最后,記得要讓和你一起做銷售拜訪的伙伴了解,他將面對的銷售拜訪屬于哪一種類型(劍拔弩張、唇槍舌劍、無動于衷、友善、相輔相成),以及他在你的銷售策略中扮演何種角色。千萬不要忘記,業(yè)務(wù)員最糟糕的錯誤之一,就是在銷售拜訪過程中滔滔不絕。如果你在銷售拜訪中傾聽的時(shí)間比說話的時(shí)間多得多,這就是一場完美的銷售拜訪。