傳統(tǒng)的消費(fèi)性電子產(chǎn)品零售商正在艱苦掙扎。百思買(Best Buy)昨天公布單季盈余,遠(yuǎn)低于去年水準(zhǔn),因同店銷售額下降,毛利率較低而且開支增加。無線電屋公司(Radio Shack)在10月宣布,單季虧損4700萬美元,而前一年同期還略有獲利。
同時,網(wǎng)絡(luò)零售商正蓬勃發(fā)展。亞馬遜(Amazon)宣布單季銷售額增長了30%,營運(yùn)現(xiàn)金流量在過去12個月上漲了8%,達(dá)到34億美元。雖然亞馬遜在通用會計準(zhǔn)則的基礎(chǔ)上損失了少量金錢,但龐大的現(xiàn)金流資金使得公司得以快速擴(kuò)充。
不僅是銷售額和盈余下降,百思買在其他方面也在勉力掙扎中。它的創(chuàng)始人李察.舒茲(Richard Schulze)退出董事會,以籌集資金收購公司,要把它私有化。當(dāng)了幾年CEO的布萊恩.鄧恩(Brian Dunn)因丑聞而辭職;新CEO胡伯特.喬利(Hubert Joly)重組了高級管理團(tuán)隊,讓一些資深人員卸職?!拔覀冎?,必須更能適應(yīng)市場的新現(xiàn)實(shí),” 喬利坦言?!拔覀冋诮⒁粋€長期計劃,好讓百思買與客戶有更切身的關(guān)系。”
正在進(jìn)行的變革包括:大規(guī)模關(guān)閉大型的百思買分店,開設(shè)多家小型分店,并重新設(shè)計安排其他分店。新的設(shè)計將”聚焦于連結(jié)、服務(wù)和強(qiáng)化多渠道客戶體驗(yàn)“。
我以前就見過這樣的事。1990年代,在我從電路城(Circuit City)CEO職位退休后很久,它也在艱深苦掙扎著。在那十年中,百思買的銷售額、盈余和平均每家分店銷售額都超越電路城。到2000年,管理階層了解公司遇到了麻煩,但從來沒有靜下來好好審視公司的生存困境,反而采取一連串互不協(xié)調(diào)的行動,包括實(shí)施一個昂貴、改裝部分店面的方案,分店并未因而變得更有競爭力。最關(guān)鍵的是,管理階層從來沒有問過這個問題:電路城是上市公司,如何能一方面進(jìn)行徹底改造,一方面向投資人提交獲利良好的報告。事實(shí)上,它是試圖一邊開車一邊換輪胎。因此,舒茲設(shè)法將百思買私有化,是明智的策略。
雖然以電路城來做比擬并不是十分理想,但問題依然存在:百思買能否成功?換句話說,百思買,或其他任何以實(shí)體店面經(jīng)營的消費(fèi)性電子產(chǎn)品零售商,如何能成功與亞馬遜公司競爭?亞馬遜CEO杰夫.貝佐斯(Jeff Bezos)表示,該公司的目標(biāo)是“努力工作,減少收費(fèi)”。他說,如果你賣的設(shè)備接近收支平衡,你就“可以把很多先進(jìn)的硬體組合起來,以非常低的價格點(diǎn)出售。”
許多觀察家指出,百思買其實(shí)是亞馬遜消費(fèi)電子事業(yè)的展示室。人們可以檢視產(chǎn)品,詢問營業(yè)員問題,甚至不必離開商店就能馬上掏出手機(jī),找到更低價的同樣產(chǎn)品,第二天即可收到,而且在許多情況下,他們不必支付銷售稅。這樣的報價幾乎是百思買無法打敗的,尤其還要考慮到實(shí)體商店零售商的費(fèi)用結(jié)構(gòu)比較高。
那么,百思買有沒有成功之道?或是它注定要像電路城那樣從“卓越變成蕩然無存”?百思買已選擇的一條路是提供服務(wù)。它的服務(wù)大軍技客團(tuán)隊(Geek Squad)到客人家中安裝復(fù)雜的電子設(shè)備,并修理或修改電腦與家庭娛樂系統(tǒng)。那些設(shè)備與系統(tǒng)已變得非常復(fù)雜,成為高需求的消費(fèi)者服務(wù),是網(wǎng)絡(luò)電子產(chǎn)品零售商無法抗衡的。目前的估計是,百思買的服務(wù)收入是三十億美元。雖然獲利如何不得而知,但那是高利潤率的生意。其他的實(shí)體商店零售商也提供這項服務(wù),但它們的費(fèi)用結(jié)構(gòu)和百思買一樣,所以大家都在一個公平的競技場上爭逐。
另一條可能的成功之道,是向消費(fèi)者提供意見然后收費(fèi)。我明白這是較為激進(jìn)的建議,但它值得一試。蘋果公司開班及進(jìn)行一對一教學(xué),指導(dǎo)顧客如何使用他們的設(shè)備,并收取費(fèi)用。許多高檔的音響專賣店,借重經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售顧問提供優(yōu)良的建議,成功地吸引客戶。這些客戶明白他們須支付較多錢,但認(rèn)為獲得協(xié)助而能挑選到合適的產(chǎn)品,是值得的。
百思買說,它正投下資金建立一支知識更豐富、更專業(yè)的銷售隊伍。為什么不嘗試做個試驗(yàn):告訴客戶,協(xié)助他們挑選合適產(chǎn)品的費(fèi)用是多少,例如是25美元,但是如果客戶向百思買分店購買那項產(chǎn)品,咨詢費(fèi)用可以抵用于售價。如果銷售人員的建議是高明、客觀的,我猜想有些客戶會同意這樣做。這個實(shí)驗(yàn)可以讓公司知道這種做法是否有足夠利潤,可擴(kuò)大全面實(shí)施。
如果沒有提供這種服務(wù),或亞馬遜無法競爭的其他形式服務(wù),那么百思買做為消費(fèi)性電子產(chǎn)品領(lǐng)域要角的風(fēng)光日子,恐怕屈指可數(shù)了。