樂高（LEGO）今年夏天發(fā)動了一場小小的革命，在最新一波針對女孩的樂高人偶加入「專業(yè)女性」角色，而且可是貨真價實的科學家。死忠樂高迷把這種小人偶稱為「minifig」，而這波新人偶包含了女性古生物學家、航天員和化學家，上市第一天便搶購一空。
先前許多年間，樂高雖然也曾推出一些主打女孩市場的產(chǎn)品，卻始終表現(xiàn)平平，未能增加樂高在女孩市場的占有率。
究竟是發(fā)生了什么事，才讓這個全球第二大玩具制造商終于在2014年推出了讓女孩（以及付錢的家長）真正心動的玩具？（畢竟，像是芭比娃娃可是早在1965年就已經(jīng)推出航天員芭比了。）
原因可能就在于樂高管理階層的性別組成：幾乎全為男性。樂高并未上市，而由三人組成的董事會全為男性，以CEO喬丹．維格．納斯托普（J?rgen Vig Knudstorp）為首，至于下面的21人企業(yè)管理團隊，男女比則是19:2，而且這兩位女性負責的都是對內(nèi)，而不牽涉到客戶群或產(chǎn)品研發(fā)。如果企業(yè)上層領導已經(jīng)做不到性別均衡，想要有性別均衡的客群也就難上加難。樂高這項全新的「研究院」（Research Institute）人偶系列，是由地球科學學者艾倫．庫吉曼（Ellen Kooijman）設計，投稿到樂高向大眾收集點子的網(wǎng)站上。但這讓我們不禁懷疑，現(xiàn)在都已經(jīng)是21世紀了，難道樂高內(nèi)部都沒人想到要用女性科學家來當玩具主角嗎？
關(guān)于玩具和性別的關(guān)系，已經(jīng)熱烈討論了幾十年。究竟玩具該要是中性的，還是分別以男孩或女孩為目標？樂高這一路上的跌跌撞撞，對于其他也正想打入女性市場的公司來說，想必并不陌生。
正如同自詡為樂高達人的戴維．皮克（David Pickett）用相當篇幅所解釋的，樂高這間家族企業(yè)過去曾經(jīng)堅守性別中立的原則，像是最早的廣告就會看到男孩女孩一起玩著一樣的玩具。70年代晚期（那是個雌雄難辨的年代）首次推出樂高人偶的時候，性別概念也只是輕描淡寫地帶過，而80年代則是樂高公司的黃金時期。但等到80年代晚期到2000年代早期，樂高雖然一連串推出各種以女孩為主打?qū)ο蟮漠a(chǎn)品，但成績并不突出，而且多半走的就是女孩粉紅色系的路線。這個時期的樂高并不是同時適用于和男孩女孩，而是男孩有男孩的系列（常常比較有趣、難度也比較高），女孩則有比較偏女生、比較簡單的系列，像是各種珠寶和娃娃屋。皮克指出，這些女孩系列甚至有許多配件根本無法和樂高的主體（也就是那些「男孩的樂高」）搭配組合。但樂高的核心價值也正是那種可以互相交換搭配的可能性。
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情勢發(fā)展到了2004年大為不妙，樂高幾乎破產(chǎn)。公司決定首次讓非家族成員擔任CEO要職，也讓公司死里逃生而重現(xiàn)活力。這里靠的是一系列有紀律的管理作為，像是砍掉了業(yè)績不佳的女孩玩具產(chǎn)品線，而讓樂高愈來愈偏向男孩。到了2012年，樂高的客戶群有91%都是男性，而公司號稱經(jīng)過「四年的研究」，又推出了以女孩為對象的「Friends」（樂高好朋友）系列?！窮riends」系列是什么呢？基本上就是一群住在「心之地」（Heartland）的女孩，穿著各種顏色粉嫩的服裝，一起上美發(fā)沙龍、或是一起到游泳池邊玩樂。就算是Friends系列當時的這些女人偶，還是一如樂高在90年代那些成績慘淡的女孩玩具系列，功能上就是輸男人偶一節(jié)。說來叫人難過（但又很能看出些端倪），樂高的男人偶能開車、奔跑，還能使用各種工具；但女人偶居然連手都動不了，只能坐著、站著和彎腰。
僅管如此，樂高對女孩的銷量卻翻了三倍！而既然效果這么好，又還有什么好挑剔的呢？
這里要說的是，每次男性主導的公司推出女性訴求的戰(zhàn)略，不論眼界或影響力都仍然不脫窠臼。這些作法確實能夠帶來一些女性利基、讓公司取得獲利；然而，這仍然只是稍微改善了某種不管輿論、家長或教育者都多半不滿的策略，而不是大刀闊斧改革、直接發(fā)展女孩市場，而使市場擴張成現(xiàn)在的兩倍。
此外，那些真的會想玩這些人偶和配件的女孩，很可能也不屬于樂高的目標市場。別忘了，她們可是芭比的死忠支持者呢。但同時，還有另外一票女孩，喜歡的不是那些主流到近乎霸道的女孩類型玩具，何不為她們創(chuàng)造一些玩具呢？（在商業(yè)上，這就叫做商機。）或許是因為男性主導的樂高公司并不把女孩看做一個巨大、具備各種不同利基的市場，而覺得「女孩」就只是單一利基市場，再無其他。這也正是西門子和諾基亞過去設計出那些粉紅色女性專用手機的思維，但等到蘋果推出同時訴諸兩性偏好、達到市場分布50/50的iPhone之后，這些手機就一敗涂地。這才是真正的金礦所在。
我們現(xiàn)在看到，不過是推出三個新人偶，市場就是反應熱烈、搶購一空，這對于管事的男士們可說是一項訊息。大膽一點！多些創(chuàng)新！別再困在上個世紀的框架里了，讓一些充滿創(chuàng)意而熱愛樂高的女性進到董事會或是管理高層吧。
只不過，可別急著摒息以待。雖然「研究院」系列有了秒殺的成功銷量，樂高卻決定讓這個產(chǎn)品線就此打住，而只是個「限定版」。所以，各位女孩還是回泳池邊吧！董事會那些男士似乎并沒有讓妳們思考的打算，更別說要和他們競爭席位了。
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樂高的企業(yè)真言就是「只有最好才夠好」（only the best is good enough）。而到了2014年開學的這個時候，這批是史上最具抱負、教育程度最好、就業(yè)率也最高的女孩，我想她們多半都不會認為樂高在這點真的及格了。