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戰(zhàn)略管理案例—麥咖啡挑戰(zhàn)星巴克

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戰(zhàn)略管理案例—麥咖啡挑戰(zhàn)星巴克

2009年,星巴克陷入困境。星巴克擁有16,000家專營店,在49個國家運營,是世界上最大的咖啡連鎖店。但是,經(jīng)濟衰退正在給星巴克帶來巨大損失,2009年的銷售額比前一年降低了 5%。與此同時,快餐連鎖店麥當(dāng)勞正在努力推出其便宜的咖啡概念—“麥咖啡”,使得星巴克不得不改變其應(yīng)對麥當(dāng)勞的戰(zhàn)略。

麥咖啡的概念于20世紀(jì)90年代產(chǎn)生于澳大利亞。麥咖啡通常都在常規(guī)的麥當(dāng)勞連鎖店內(nèi)或附近運營。他們使用高質(zhì)量的咖啡機,根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅目谖冻鍪鄄煌幕旌峡Х?,他們的咖啡定價比星巴克的傳統(tǒng)定價低很多。到2009年,德國1200家麥當(dāng)勞餐廳中幾乎有一半都在運營麥咖啡,而且麥咖啡以非??斓乃俣仍跉W洲擴張。他們的目標(biāo)是,到2009年年末在歐洲開設(shè)1200家麥咖啡,而星巴克的目標(biāo)是1300家。

星巴克對經(jīng)濟衰退和麥咖啡的競爭給予了非常積極的回應(yīng)。公司的創(chuàng)建者兼首席執(zhí)行官霍華德?舒爾茨(Howard Schultz)宣稱:

我們一直全力聚焦于提供最高質(zhì)量的咖啡和時刻了解顧客的體驗。我們一直 ……設(shè)身處地得為顧客考慮,并且對他們的需求做出直接的回應(yīng)。顧客告訴我們,他們需要價值和質(zhì)量,那么,我們就以一種對顧客有意義、對星巴克也可靠的方式向他們傳遞價值和質(zhì)量。

星巴克發(fā)布過一項5億歐元(約7億美元)的戰(zhàn)略成本縮減項目,投資改進運營效率和引進新技術(shù)。星巴克還進入了 170億美元的速溶咖啡市場,正面應(yīng)對雀巢和麥斯威爾這類品牌,推出Via速溶咖啡。

通常,全球各地所有的星巴克專營店都是根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)的色調(diào)和家具進行設(shè)計。如今,在西雅圖(星巴克起源的城市),公司開張了一家新店,沒有進行任何尋常的品牌宣傳。這家店名叫“15大街?咖啡和茶”(15th Ave. Coffee and Tea)的店,建立在近距離調(diào)研當(dāng)?shù)鬲毩⒖Х鹊甑幕A(chǔ)上。一家當(dāng)?shù)氐牡曛鲗π前涂说恼{(diào)研員頗有抱怨:“他們在我們店里持續(xù)花了12個月的時間,帶著一堆討厭的文件,調(diào)査關(guān)于15大街的事情,并且稱之為‘觀察’?!?15大街?咖啡和茶是一次重大的戰(zhàn)略背離,它完全放棄了星巴克的標(biāo)志,而且還提供葡萄酒和啤酒。石桌面來自一個庭院設(shè)計師的石頭園,店里使用的是劇院丟棄的座椅。傍晚,店里會提供現(xiàn)場音樂和詩歌朗誦。

英國是星巴克在歐洲的最大市場,同樣的想法正在實現(xiàn)。面對來自咖世家、麥當(dāng)勞和威勒斯本的挑戰(zhàn),星巴克在當(dāng)?shù)氐某?wù)董事達西?威爾遜-萊莫(Darcy Willson- Rymer)對《獨立報》發(fā)表評論稱:“我們所做的只是設(shè)定標(biāo)準(zhǔn),然后我們會讓其他人跟上。” 英國的星巴克連鎖店正在舍棄舊有的布置。當(dāng)?shù)氐氖止に嚻贰⑿涯康纳?、較大的社區(qū)布告欄,甚至二手家具都被用來營造更加個性化的店面。胡蘿卜和粥正逐步被加入平常高卡路里的蛋糕和三明治。威爾遜-萊莫解釋說每家店都會有一些當(dāng)?shù)鼗奶厣C考业甓纪瑯有枰描F和卡布其諾這樣的產(chǎn)品,以及關(guān)于品嘗咖啡的文化和知識?!?他對以往的失誤如此表達:“公司的運營需要80%的心血加20%的頭腦。我們目前正在用頭腦推動星巴克運作。我不知道正確的比例是多少,但是,我相信公司背后有許多人的心血?!?/p>

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