哀兵型品牌的故事,都有兩個重要的敘事成分:一個是不利的地位,凸顯公司的卑微出身,并形容公司的「兵力」遠(yuǎn)遜于較大、資源較多的競爭對手;另一個成分是一種熱情與決心,不計一切困難勝過對手。相對于優(yōu)勝者品牌(top-dog brands),消費者更喜歡這種產(chǎn)品。
聰明的哀兵會把這種時代思潮,轉(zhuǎn)化成自己的優(yōu)勢。調(diào)查顯示,如果消費者自己的「哀兵傾向」(一種正在艱困環(huán)境中奮斗的感覺)越強(qiáng),他對哀兵型品牌的偏好就越大;也許就是因為這個原因,哀兵故事強(qiáng)烈吸引在傳統(tǒng)劣勢區(qū)塊的人,例如,女性、藍(lán)領(lǐng)工人與少數(shù)族裔。但并非每個品牌,都能靠哀兵故事受益。對微軟(Microsoft)這類無法宣稱處于哀兵地位的品牌來說,如果試圖運用這種故事,可能反而會招致嚴(yán)重的反效果。