Netflix公司剛剛公布了它歷來最高的季度績效表現(xiàn)，全球訂戶數(shù)上升到1300萬名，投資人都感到興致高昂。它2014年在美國的業(yè)務(wù)達(dá)到3910萬名訂戶，相當(dāng)接近我們2012年的預(yù)測(cè)，當(dāng)時(shí)我們預(yù)測(cè)至少會(huì)有四千萬戶美國家庭可能會(huì)注冊(cè)使用Netflix的影音串流服務(wù)。
如果你還記得2011年夏季的情況，當(dāng)時(shí)根本料不到Netflix現(xiàn)在的成功。那時(shí)Netflix面臨旗下光碟郵寄服務(wù)業(yè)務(wù)Quikster的爭議，以及外界抗議它漲價(jià)的難關(guān)。我當(dāng)時(shí)寫了篇部落文表示Netflix漲價(jià)是好事，但很少人與我的主張相同。寫那篇文章時(shí)，我并不是以增長戰(zhàn)略專家的角度來寫，而是以我身為快樂的Netflix忠實(shí)顧客而寫。我使用Netflix的服務(wù)長達(dá)十年，相當(dāng)滿意；我信任這個(gè)品牌，也知道我對(duì)影音串流的需求會(huì)愈來愈多。我相信Netflix從我這里每個(gè)月多收的一美元，會(huì)明智地用于投資，讓我受益更多。
Netflix做到了。它把我的一美元，加上其他與我想法相同的顧客掏出的錢，拿來投資在原創(chuàng)內(nèi)容之類的用途，其中包括「紙牌屋」影集（House of Cards），主角凱文?史貝西（Kevin Spacey）還因此贏得金球獎(jiǎng)。
Netflix能夠進(jìn)行如此大的賭注，是因?yàn)樗宄莆樟藵撛谛枨?，也就是說，用戶注冊(cè)交月費(fèi)不只是「成為」顧客而已，也代表他們會(huì)「維持」顧客的身分持續(xù)使用Netflix的服務(wù)。要維持顧客身分，消費(fèi)者一定很清楚自己對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求會(huì)始終存在，并且可能提高。這類消費(fèi)者也必須充分信任這個(gè)品牌，相信它有意愿、也能夠理解并預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求，并且投資來滿足這些需求。
這兩點(diǎn)Netflix都做到了。美國人對(duì)媒體的需求非常高。正如尼爾森（Nielsen）全球總裁史帝夫?哈斯克（Steve Hasker）所說，美國消費(fèi)者現(xiàn)在每周有另一個(gè)工時(shí)40小時(shí)的工作：媒體消費(fèi)，其中大部分是通過手機(jī)和電腦來消費(fèi)。而且消費(fèi)者可以相信Netflix的推薦引擎，能夠可靠地滿足這一需求。
若顧客可以預(yù)見他們對(duì)某一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的需求會(huì)上升，并且夠信任某一家公司而愿意支付它月費(fèi)（提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流），他們基本上就是讓那家公司有能力打造出顧客想要的東西，把這看成是公司與消費(fèi)者的集資網(wǎng)站Kickstarter就可以了。
將消費(fèi)者確定性轉(zhuǎn)化為消費(fèi)現(xiàn)金流，是數(shù)字商業(yè)模式的獲利關(guān)鍵，而許多數(shù)字商業(yè)模式采用訂閱模式。從消費(fèi)者的角度看，數(shù)字支付更方便，而且可能更安全。但多數(shù)情況是利用馬克?庫班（Mark Cuban）的想法，他認(rèn)為應(yīng)盡可能從現(xiàn)金創(chuàng)造交易價(jià)值。當(dāng)消費(fèi)者確定自己的潛在需求，他們會(huì)更愿意提供正現(xiàn)金流，以換取更好的價(jià)值或更多的好處。「購買 大包裝可以省下30～50%，這種需要一再補(bǔ)充的品項(xiàng)，像是牙膏跟即食湯，或是我可能大量使用的任何東西，不管是什么，都可以保證你得到最好的投資報(bào) 酬，」庫班如此說。
不論何種企業(yè)，改善現(xiàn)金流都是特別健全的做法。如果你能更準(zhǔn)確預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求，無論是否運(yùn)用類似Netflix或亞馬遜特級(jí)會(huì)員 之類的訂閱商業(yè)模式，都可得出更正確的預(yù)測(cè)。這讓你更能好好管理營運(yùn)和資本兩方面的支出，并且提高營運(yùn)資金。以星巴克隨行卡為例，消費(fèi)者購買預(yù)先儲(chǔ)值的卡 片。2014年初，星巴克指出，這些支付平臺(tái)得到消費(fèi)者儲(chǔ)值的14億美元。據(jù)《彭博商業(yè)周刊》報(bào)導(dǎo)，2013年星巴克進(jìn)行浮動(dòng)利息投資而獲利1.46億美元，占總獲利8%。
善用對(duì)自己潛在需求很確定的消費(fèi)者，來進(jìn)行數(shù)字支付的創(chuàng)新，正是數(shù)字商業(yè)模式的成功命脈。而過去贏得高度信任與熱烈忠 誠度的品牌，不論是否屬于炙手可熱的產(chǎn)品類別，都站上了獲利的最佳位置。