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從戰(zhàn)略主張入手優(yōu)化戰(zhàn)略執(zhí)行

當(dāng)前位置:
從戰(zhàn)略主張入手優(yōu)化戰(zhàn)略執(zhí)行

通常,公司戰(zhàn)略管理的重任一般都由最高層主管負(fù)責(zé),而不是由只負(fù)責(zé)單一職能的高級主管,如營銷、制造、人力資源等職能負(fù)責(zé)人掌管。太過偏重單一職能的高級主管,通常無法成功承擔(dān)這個重要職責(zé),因?yàn)樗麄兺鶡o法完整看待三大戰(zhàn)略主張,而只著重在其中一部分,因此無法好好校準(zhǔn)三項(xiàng)戰(zhàn)略主張彼此配合。例如制造部門可能會忽視購買者需求,或把人員當(dāng)作成本變數(shù)。同樣的,營銷部門可能專注于價值主張,而不夠注意另外兩個主張。不過,若能完全發(fā)展并校準(zhǔn)這三個橫跨全公司的戰(zhàn)略主張,就能創(chuàng)造出高績效、且能永續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略。

當(dāng)然,無論公司采用的是藍(lán)海戰(zhàn)略,還是紅海戰(zhàn)略,都必須要打造一套完整一致的戰(zhàn)略主張。藍(lán)海和紅海戰(zhàn)略真正有差異之處,在于組織如何校準(zhǔn)這三大戰(zhàn)略主張。 在紅海戰(zhàn)略中,組織在校準(zhǔn)三大戰(zhàn)略主張時,必須根據(jù)各項(xiàng)既定的產(chǎn)業(yè)情況作出明確抉擇,差異化和低成本這兩種做法,只能選擇其中之一。在這方面,差異化和低成本,代表一個產(chǎn)業(yè)里的不同戰(zhàn)略地位。

相對的,推行藍(lán)海戰(zhàn)略的組織若能讓三大戰(zhàn)略主張同時追求差異化與低成本,就可以創(chuàng)造高績效。就是靠著支持兼顧差異化及低成本的戰(zhàn)略校準(zhǔn),來確保藍(lán)海戰(zhàn)略的成功與永續(xù)性。一兩個戰(zhàn)略主張還能被模仿,但要同時模仿三個戰(zhàn)略主張就很困難又更延長了,特別是人員主張,因?yàn)樗不谌穗H關(guān)系之中,需要時間來培養(yǎng)。如果又牽涉到重要的外部利害關(guān)系人,潛在模仿者要花更多時間與力氣來打造正確的人員主張。也因此,校準(zhǔn)良好的戰(zhàn)略可以有更長的永續(xù)性。

實(shí)現(xiàn)藍(lán)海策略校準(zhǔn)

要了解組織如何達(dá)成校準(zhǔn),以創(chuàng)造高績效、永續(xù)的藍(lán)海戰(zhàn)略,我們來看看英國慈善募款機(jī)構(gòu)「喜劇救濟(jì)」(Comic Relief)的例子。成立于1985年的喜劇救濟(jì),一舉超越英國現(xiàn)有的慈善勸募機(jī)構(gòu),成為最特出、成本也最低的慈善機(jī)構(gòu)。這個已經(jīng)飽和的產(chǎn)業(yè),苦于成本上升、需求下降,而且慈善組織數(shù)量多到令社會大眾感到混淆,但喜劇救濟(jì)卻迅速達(dá)成96%的全國品牌辨識度,并募得超過9.5億英鎊,受到感召的捐款者包括傳統(tǒng)的富有捐款人,以及過去未曾捐過款的人。此外,雖然英國慈善機(jī)構(gòu)的基金平均只有45%來自大眾,剩下的要靠政府補(bǔ)助與企業(yè)資助的喜劇救濟(jì),但喜劇救濟(jì)的基金卻100%直接來自社會大眾,而且不靠付費(fèi)營銷或是廣告郵件?,F(xiàn)在,喜劇救濟(jì)成立近三十年,它創(chuàng)造的藍(lán)海當(dāng)中,仍然沒出現(xiàn)值得信賴的模仿者。我們來看看它如何借著戰(zhàn)略校準(zhǔn),來創(chuàng)造可長可久的優(yōu)異表現(xiàn)。

在喜劇救濟(jì)的案例里,顧客就是捐款人,必須要用很有說服力的價值主張來吸引他們。而喜劇救濟(jì)的利潤主張,是打造出「利潤」最大化的商業(yè)模式(它的利潤是指收入減去成本的節(jié)余,而這些錢最后會用于各項(xiàng)慈善活動)。它的人員主張則是提供正向的獎勵與激勵,給它的員工,以及募款志工、企業(yè)合作伙伴和名人組成的網(wǎng)絡(luò)。

再來看看喜劇救濟(jì)的價值、利潤、人員主張,與英國其他慈善機(jī)構(gòu)有何差異。跟著我們探討這些因素,你會看到,如果這三大戰(zhàn)略主張根據(jù)差異化與低成本來校準(zhǔn),那么某個戰(zhàn)略主張的關(guān)鍵因素,往往會支援并強(qiáng)化另外兩個戰(zhàn)略主張,創(chuàng)造出強(qiáng)而有力的正向循環(huán)。例如,組織可以利用強(qiáng)大的價值主張來強(qiáng)化利潤主張與人員主張;或是建立有力的人員主張,借此創(chuàng)造堅(jiān)實(shí)的價值主張,這則能夠強(qiáng)化利潤主張,這樣會大幅提高模仿的困難度。以下說明喜劇救濟(jì)的價值、 利潤、人員主張如何運(yùn)作。

價值主張

英國的傳統(tǒng)慈善募捐機(jī)構(gòu),多半在募捐活動中訴諸悲情或令人震驚的畫面,挑起負(fù)面感受,如內(nèi)疚或同情,借此促成捐款。他們的重點(diǎn)放在高收入、高教育水準(zhǔn)的年長捐款人,以整年度的活動以及募捐來鼓勵這些人提供大筆捐款,并贊揚(yáng)他們的善舉。

但喜劇救濟(jì)不這么做。他們?nèi)コ藘?nèi)疚與同情的成分,采取突破性的新募款方式,舉辦「紅鼻子日」(Red Nose Day),這是輕松詼諧的全國性節(jié)日,從社群開始的「趣味」募款,大家自發(fā)式的以各種耍寶行為募捐,再結(jié)合晚上明星云集的馬拉松電視喜劇表演「紅鼻之夜」。放下同情,就是做一些有趣好笑的事情來募款,然后改變世界。

喜劇救濟(jì)的捐款人不必開立大額支票。參加活動不花大錢、方便又有趣。大家只要花一英鎊買個小小的紅色塑膠鼻子,就完成捐款了。紅鼻子到處都有賣,人人看了都忍不住微笑。目前為止已售出超過6600萬枚,每個人都戴上紅鼻子。 你也可以透過贊助朋友、家人、鄰居或同事的滑稽演出來捐款,因此捐錢之余又能開懷大笑。例如,一名倫敦旅行社業(yè)務(wù)員素以話多出名,他的朋友和同事要他保持安靜24小時作為贊助理由;最終他們一起捐出超過五百英鎊,而這位愛說話的人整天奮力忍耐保持靜默,看得周遭的人樂不可支。

喜劇救濟(jì)利用社群集資的獨(dú)到之處,不僅是充分利用人們喜歡取樂的心態(tài),而且這也相當(dāng)個人化。不同于多數(shù)慈善募款是由不認(rèn)識的人向你募捐,這種方式是由朋友、家人或同事之類你關(guān)心的人,也是你想要支持的人。

不同于傳統(tǒng)慈善事業(yè),即使是最小額的捐款,喜劇救濟(jì)都重視,也愿意贊揚(yáng)。例如,「紅鼻之夜」曾特地介紹,有一名小女孩慷慨地拿出「口袋里全部的錢」,捐出1.9英鎊,這能養(yǎng)活七個非洲孩童。于是人們知道他們的每一分錢都很重要,都能帶來改變。這能大開善門,就連最貧困與最年幼的人都了解到,自己的捐款能有很大的貢獻(xiàn),以個人力量參與「改變世界」的使命。

傳統(tǒng)的慈善機(jī)構(gòu)是全年定期向固定的捐款人募款,但是,喜劇救濟(jì)聚焦在兩年一次創(chuàng)造這種獨(dú)特的體驗(yàn),免去了無聊與嘮叨。其它慈善機(jī)構(gòu)持續(xù)勸募,往往讓捐款人感到疲乏,但喜劇救濟(jì)讓大家真的很期待感受下一次紅鼻子節(jié)的興奮,這已幾乎成了英國的國定假日。

最后,喜劇救濟(jì)提出「金鎊原則」,也就是捐出它所募到的全部款項(xiàng),它本身的間接成本或營運(yùn)成本完全沒有動用到捐款,這點(diǎn)與一般英國慈善機(jī)構(gòu)不同。這種透明度 贏得人們信賴,讓他們知道自己的捐款有多少百分比是真的花在慈善用途。這種做法帶來的價值主張,不僅有趣、令人興奮、透明清楚,而且讓捐款人以小額捐款來創(chuàng)造重大改變。換句話說,這種做法兼顧差異化與低成本,無論是很年幼的人或是很年長的人,無論是低收入還是高收入,大家都負(fù)擔(dān)得起。

利潤主張

喜劇救濟(jì)怎么能夠募集如此巨額的善款,并維持本身運(yùn)作之余,還堅(jiān)持「金鎊」原則?因?yàn)樗且詿o懈可擊的利潤主張,來補(bǔ)強(qiáng)本就十分有力的價值主張,而這個利潤主張同時實(shí)現(xiàn)了低成本結(jié)構(gòu),以及差異化的募資方式。

傳統(tǒng)的募款采取多種方法,從不同來源來募款,例如撰寫補(bǔ)助申請計劃提交給政府、信托和基金會;為有錢又有影響力的人及企業(yè)舉辦募款晚會;直接寄發(fā)募款郵件及電話勸募;開設(shè)慈善商店。這些活動幾乎都需要花費(fèi)大筆的間接成本,來支應(yīng)人力、管理、行政費(fèi)用,以及租用或購買設(shè)備。

相較之下,喜劇救濟(jì)取消了所有這些活動。它沒有耗費(fèi)時間和金錢來舉辦昂貴的募款餐會,不向政府或基金會遞案申請補(bǔ)助,也沒有開設(shè)慈善商店。相反的,它是利用目前熱鬧街頭的零售據(jù)點(diǎn),像是超市與服飾店,來銷售它小小的塑膠紅鼻子。而且因?yàn)橄矂【葷?jì)也撥款給其他慈善機(jī)構(gòu),而不是加入目前已過度擁擠的慈善募款市場去增加競爭,所以大幅降低了管理捐款的行政成本。有人估計,喜劇救濟(jì)已經(jīng)減去超過75%的傳統(tǒng)募款作業(yè)。

喜劇救濟(jì)獨(dú)特的募款方式,有助于壓低成本。喜劇救濟(jì)很清楚,利用社群的「趣味」募款形式,就不再需要像其他機(jī)構(gòu)那樣用「推」的方式,敦促人們捐錢,而是改用 「拉」的方式,靠慈善的理想吸引人們來參與。而且人們愿意耍寶來促成別人捐款贊助,等于是由他們自愿執(zhí)行大部分的募款作業(yè),如此就能壓低喜劇救濟(jì)的人力成本。傳統(tǒng)的慈善機(jī)構(gòu)采用社群募款做法往往是偶發(fā)的,而且相當(dāng)少見;但喜劇救濟(jì)透過紅鼻子節(jié),聚焦在社群募款,把這當(dāng)成制度化的主要渠道來收集捐款。

傳統(tǒng)的募款慈善機(jī)構(gòu)往往聚焦在有錢的年長捐款人,紅鼻子節(jié)則是針對一般大眾,聚沙成塔的累積善款。在紅鼻子節(jié)當(dāng)天,平凡的人做出不平凡的舉動來募得大筆金額,而且都是從小額捐款累積成大數(shù)字。

更特別的是「紅鼻之夜」節(jié)目,這是眾星云集的喜劇大會串,讓人們開懷大笑,同時募集善款,而這個節(jié)目完全沒有成本。每個人都免費(fèi)出力(電視網(wǎng)、攝影棚、明星)。傳統(tǒng)的慈善活動需要花大錢做營銷,才能在這個已經(jīng)過度擁擠的產(chǎn)業(yè)中受到注意,但喜劇救濟(jì)省去了大筆廣告費(fèi)用,這都是因?yàn)榧t鼻子節(jié)帶來的熱鬧和趣味, 吸引了媒體廣泛報導(dǎo),和免費(fèi)的口碑宣傳。

為了幫助喜劇救濟(jì)實(shí)現(xiàn)「金鎊原則」,企業(yè)合作伙伴以現(xiàn)金或?qū)嵨飦碇Ц端臓I運(yùn)成本。總體結(jié)果是,喜劇救濟(jì)不只具備了有力的價值主張,還有兼具差異化與低成本的利潤主張.

人員主張

在喜劇救濟(jì)的案例中,贏家不只是受到幫助的人,還包括所有參與者。只要少數(shù)一些認(rèn)同它價值主張的積極工作人員,喜劇救濟(jì)的人員主張就可聚焦在激勵募款志工、贊助企業(yè),以及社會名流,他們愿意支持,才能讓喜劇救濟(jì)的價值主張及利潤主張持續(xù)下去。

為此,喜劇救濟(jì)首先創(chuàng)造一個合法的平臺,也就是紅鼻子節(jié)。這讓大家盡情發(fā)揮,以特別歡樂的志愿方式來募捐。接下來,喜劇救濟(jì)降低參與難度:網(wǎng)站上提供了各種滑稽搞怪的點(diǎn)子,激發(fā)你的想像力,想出讓周遭人買單贊助你的搞笑招數(shù)與訣竅。大家參與這個活動,成為募款活動的演出人員,因而贏得朋友、家人和同事的敬重,而且還感到自豪,因?yàn)樽约猴@然成了推動世界向上的一分子。

讓人們有機(jī)會借由耍寶搞笑來主動參與募款活動,他們不僅開心,也參與了「讓個人為了美好世界貢獻(xiàn)一己之力」這個更廣大的理想。透過喜劇救濟(jì),志愿者成了募款活動的演出者,參加了這為期一天的大型活動,每個人都貢獻(xiàn)自己的力量,正向改變世界,同時又樂在其中。

創(chuàng)造這么多成果,同時還能節(jié)省志愿者最有價值的資源:時間,因?yàn)閰⑴c喜劇救濟(jì)的活動不需要太花時間,只要每兩年耍寶一次就好了。透過這種方式,喜劇救濟(jì)創(chuàng)造 了一個有力且低成本的人員主張,激勵全國人民志愿參與,代表喜劇救濟(jì)募款。傳統(tǒng)慈善機(jī)構(gòu)的情況正相反,志愿服務(wù)令人費(fèi)心費(fèi)力,參與者暗自覺得自己犧牲了許多來幫忙。

喜劇救濟(jì)兼顧低成本和差異化的人員主張,還延伸到企業(yè)和名人。只有在這種情況下,贊助的企業(yè)和參與的明星才能得到全國性的大量免費(fèi)宣傳,而不只是一般大眾享受志愿參與募款的好處。這是因?yàn)橄矂【葷?jì)的差異化和低成本價值主張,引起廣泛的媒體報導(dǎo),包括兩百小時以上的電視時數(shù),數(shù)百小時的廣播報導(dǎo),以及超過一萬篇平面媒體報導(dǎo)。因此喜劇救濟(jì)不必拜托企業(yè)贊助或名人參與,反而是企業(yè)與名人積極爭取志愿參加,協(xié)助它實(shí)現(xiàn)「金鎊原則」的承諾,讓100%的捐款都用于慈善,讓所有人都成為贏家。喜劇救濟(jì)的案例說明了,根據(jù)差異化和低成本原則,來校準(zhǔn)價值、利潤和人員主張,可以創(chuàng)造出強(qiáng)大而且彼此強(qiáng)化的多種綜效,以及全贏的結(jié)果。

若要創(chuàng)造出高績效和永續(xù)的藍(lán)海戰(zhàn)略,你應(yīng)問下列幾個問題:

你的三個戰(zhàn)略主張是否經(jīng)過校準(zhǔn)協(xié)調(diào),以同時追求差異化和低成本?

有效執(zhí)行藍(lán)海戰(zhàn)略取決于利害關(guān)系人,包括外部人士,你是否已確定哪些人是重要的利害關(guān)系人?

你是否為每種利害關(guān)系人設(shè)計出有力的人員主張,以激發(fā)他們的動機(jī),支持執(zhí)行你的新構(gòu)想?

你能全盤了解戰(zhàn)略嗎?

你的新戰(zhàn)略是否完整設(shè)計并校準(zhǔn)三個戰(zhàn)略主張,以確保成功能持續(xù)下去?

上述這些問題決定了 貴公司的戰(zhàn)略是否能維持成功的果實(shí)。

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