幾乎所有人都認(rèn)為，宜家做電商是件理所當(dāng)然的事情。這也是為什么日前宜家宣布在線購物渠道已在13個(gè)市場開放，且未來幾年內(nèi)將推向所有業(yè)務(wù)區(qū)域時(shí)，激起了市場一陣興奮。
業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，宜家發(fā)力電商的背景，是消費(fèi)者購物偏好日益向線上端傾斜的趨勢(shì)、同行業(yè)效仿者的涌入以及競爭對(duì)手?jǐn)D壓市場空間。不過雖然風(fēng)聲已經(jīng)放出，但對(duì)于怎么在中國做這件事，宜家似乎還沒想好。
中國家居家裝電商研究院首席專家唐人認(rèn) 為，傳統(tǒng)家居企業(yè)做電商，最終都將走向線上線下一體化的形態(tài)?！耙揽刻搶?shí)交互展示技術(shù)和支付功能，以后線下和線上購物就沒有區(qū)別了。”他指出，憑借現(xiàn)在建立起來的商業(yè)體系，以及坐擁的80后、90后移動(dòng)端主力消費(fèi)人群，對(duì)宜家來說電商并不難做，以后電商將成為其線下門店的延伸。
有待商榷的是，宜家的線上渠道能否在不損失購物體驗(yàn)的情況下真正與線下門店銷售相融合，保持宜家商業(yè)模式的獨(dú)特性，而這是一條有待探索的道路，目前國內(nèi)尚無成功經(jīng)驗(yàn)可循。
宜家的“糾結(jié)”
據(jù)了解，現(xiàn)階段宜家集團(tuán)已經(jīng)在歐洲13個(gè)市場開展了電商業(yè)務(wù)，主要集中在北歐、西歐和英國。該公司表示，2014年電子商務(wù)業(yè)務(wù)的銷售獲得了顯著增長，且在預(yù)期范圍內(nèi)。
但同很多大型跨國企業(yè)一樣，在面對(duì)中國電商市場這塊大蛋糕時(shí)，宜家雖明確表示必然有相關(guān)計(jì)劃，但對(duì)于如何“下口”卻顯得得十分猶豫。相對(duì)于北美和歐洲市場， 中國的電商市場近兩年急速發(fā)展，市場環(huán)境瞬息萬變，而在華開辟電商平臺(tái)將是一項(xiàng)大工程，在此背景下宜家認(rèn)為自己需要更多時(shí)間去琢磨和籌備。
曾有消息稱，宜家中國電商平臺(tái)將于2016年底上線。不過在接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時(shí)宜家中國公關(guān)經(jīng)理許麗德表示，宜家中國將在準(zhǔn)備妥當(dāng)后推出電子商務(wù)，目前還沒有具體的時(shí)間表。
“宜家有近萬種產(chǎn)品，并采取全球采購的商業(yè)模式，電商平臺(tái)的搭建對(duì)于宜家這樣的家居用品零售商來說是一個(gè)復(fù)雜的過程，包括其中的物流配送和售后服務(wù)等。因此， 宜家會(huì)在全面考量電商條件之后，才會(huì)在中國開展電商業(yè)務(wù)?！彼瑫r(shí)對(duì)記者強(qiáng)調(diào)，電子商務(wù)平臺(tái)的銷售一定是符合電商規(guī)律才能夠成功的。宜家經(jīng)營實(shí)體店有多年 的經(jīng)驗(yàn)，但不同渠道有不同的形式。
至于相對(duì)于已經(jīng)開始運(yùn)營的境外電子商務(wù)平臺(tái)，中國區(qū)的線上平臺(tái)是否會(huì)有所差異，許麗德表示暫時(shí)無法答復(fù)。
不同于紅星美凱龍等賣場，宜家的全部商品都為自己設(shè)計(jì)制造，且采用品牌專營的銷售模式，開辟電商渠道后可以為偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者提供物流配送服務(wù)，且無須擔(dān)憂引來線上、線下經(jīng)銷商競爭的矛盾關(guān)系。但商業(yè)模式獨(dú)特的宜家需要擔(dān)憂的是其他問題。
定位尚不清晰
從去年起，國內(nèi)的家居企業(yè)迎來了以O(shè)2O手法進(jìn)行電商化轉(zhuǎn)型的大潮?；诩揖赢a(chǎn)品的特性，線下門店往往被定義為提供體驗(yàn)的一環(huán)，而線上的作用則是負(fù)責(zé)利用大 數(shù)據(jù)信息技術(shù)，對(duì)用戶進(jìn)行分析，從而進(jìn)行有針對(duì)性的精準(zhǔn)營銷投放，在提供一種銷售渠道的同時(shí)，也將部分流量導(dǎo)入線下，形成閉環(huán)。
在線下體驗(yàn)方面，宜家自身的基因就包含著成熟的場景式營銷手法，而最值得關(guān)注的問題在于，宜家對(duì)電商平臺(tái)的定位究竟作何考慮?僅僅作為新開辟的一條銷售渠道，還是作為O2O中的關(guān)鍵一環(huán)，挖掘出更大增值空間。
對(duì)于電商平臺(tái)的價(jià)值，宜家方面在給記者的回復(fù)中做出了如下表述：“宜家一直都認(rèn)為電子商務(wù)非常重要，是宜家全面的為消費(fèi)者提供服務(wù)的一個(gè)重要補(bǔ)充。電子商務(wù)能夠滿足很多不方便親自到宜家零售店購物的消費(fèi)需求，讓購物變得更加方便和迅捷?！?/p>
而事實(shí)上，一直以來宜家都具有一個(gè)龐大的隱形資產(chǎn)，就是其會(huì)員系統(tǒng)和其中的大數(shù)據(jù)，如果盤活這部分資源，開辟新的營銷方式，宜家或?qū)⒆儸F(xiàn)出一座新的金礦。
不過許麗德表示，對(duì)于宜家將如何打造在中國的電子商務(wù)模式，相關(guān)細(xì)節(jié)問題目前還無法回答。
無先例可循
目前在國內(nèi)鮮有家居企業(yè)在線上、線下全渠道模式發(fā)展中獲得成功。家居電商這條渠道剛剛起步，且無先例可循。宜家線下門店商業(yè)模式的成功，自然拉升了市場對(duì)其線上平臺(tái)的期望值。對(duì)家居電商來說，如何保證線上平臺(tái)消費(fèi)者體驗(yàn)，并使線上線下渠道良好融合與協(xié)作，是不得不解決的問題。
毫無疑問的一點(diǎn)是，體驗(yàn)并非線上平臺(tái)的強(qiáng)項(xiàng)。易觀國際分析師王小星在接受采訪時(shí)指出，家居產(chǎn)品客單價(jià)都比較高，也需要配合場景搭配著買，消費(fèi)者通常不會(huì)在“看不見摸不著”情況下購買，而是需要親眼所見。
一種觀點(diǎn)認(rèn)為，為了滿足消費(fèi)者對(duì)家居產(chǎn)品注重體驗(yàn)的特性，可以在線上運(yùn)用3D展示技術(shù)，將線下場景照搬到PC端。目前天貓家裝等平臺(tái)都在進(jìn)行嘗試。但是該技術(shù)目前仍舊處于摸索階段。此外，由于線下場景十分復(fù)雜，產(chǎn)品也豐富多樣，如此大規(guī)模的“照搬”，不僅存在技術(shù)難度，也可能會(huì)帶來較大成本壓力。
而消費(fèi)者線上瀏覽習(xí)慣的不同，家具電商平臺(tái)也需要探索出一套新的營銷及展示規(guī)律。中投顧問高級(jí)研究員薛勝文表示：“宜家在定位、營銷手法、選品上應(yīng)該致力于提高消費(fèi)者體驗(yàn)，定位可以走中低端道路，營銷可以凸顯線下體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，而在選品上可以不與線下相同，避免價(jià)格競爭。”
此外，他指出，家居企業(yè)做電商需要的條件主要是：其一，良好的售后服務(wù)，售后服務(wù)在家居行業(yè)中的重要性較強(qiáng)，如果家居電商在售后服務(wù)上無法得到保障，可持續(xù) 發(fā)展性將不強(qiáng);其二，物流配送體系較為發(fā)達(dá)，家居電商的物流配送效率和質(zhì)量是決定其發(fā)展規(guī)模的關(guān)鍵因素;其三，線上營銷水平較強(qiáng)，營銷水平的高低直接影響 了點(diǎn)擊率。薛勝文告訴記者，宜家發(fā)展電商的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品品種豐富，整體質(zhì)量較好，售后服務(wù)質(zhì)量較高，但劣勢(shì)在于物流體系尚未完善，這也是其最大的挑戰(zhàn)。
其實(shí)，相對(duì)于開辟線上渠道，現(xiàn)階段宜家更樂意對(duì)外談的是對(duì)中國市場的線下門店的布局。一方面對(duì)于該公司來說線下仍有增長空間，另一方面，這也是一條更看得清的路。
根據(jù)宜家財(cái)報(bào)，2014年全年宜家集團(tuán)總銷售額同比增長5.9%，至287億歐元。其中中國市場增長最為明顯。記者發(fā)現(xiàn)，去年在全球新開的12個(gè)商場中，中 國區(qū)就占據(jù)了兩席。據(jù)許麗德透露：“宜家也計(jì)劃在中國以每年3個(gè)新店的速度開拓新的市場?！币思铱粗氐氖侵袊擎?zhèn)化進(jìn)程中，被拉動(dòng)起來的城市消費(fèi)需求，特 別是來自中產(chǎn)階層消費(fèi)者的市場。
不過在很多大公司身上都可以看到這樣的經(jīng)歷，互聯(lián)網(wǎng)帶來的顛覆往往出其不意，固有商業(yè)模式越成功的企業(yè)，對(duì)新模式的反應(yīng)和布局也越遲鈍，伴隨而來的就是被依靠新商業(yè)模式崛起的競爭對(duì)手甩在身后的隱憂?！斑@里(中國市場)的變化極快，因而我們必須保持警惕。”宜 家中國國家銷售經(jīng)理Flora Li對(duì)中國區(qū)作出如上評(píng)價(jià)。