營(yíng)銷規(guī)劃是組織試圖了解營(yíng)銷環(huán)境、客戶需求和欲望的過程，同時(shí)認(rèn)識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在服務(wù)該市場(chǎng)。它還意味著認(rèn)識(shí)到組織在服務(wù)客戶方面的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。組織試圖制定戰(zhàn)略以揚(yáng)長(zhǎng)避短。營(yíng)銷規(guī)劃過程由幾個(gè)階段組成，包括對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)的估價(jià)、編制詳細(xì)的財(cái)務(wù)報(bào)表、分析市場(chǎng)行情、獲取并分析有關(guān)資料、確定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷目標(biāo)、對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行排序并確定時(shí)間以便實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略并編制和管理詳細(xì)的可操作的營(yíng)銷計(jì)劃。
一個(gè)組織可以看作是三個(gè)視角的體現(xiàn)：投資視角、財(cái)務(wù)視角和市場(chǎng)視角。利潤(rùn)和股東價(jià)值對(duì)這三個(gè)視角都很重要。市場(chǎng)視角在影響市場(chǎng)中所考慮的價(jià)值時(shí)涉及需求和供給。組織從事一系列的營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)導(dǎo)致一組收益和成本的產(chǎn)生，這些之間的平衡產(chǎn)生利潤(rùn)。在企業(yè)的財(cái)務(wù)角度，利潤(rùn)為組織提供了紅利和留存收益并間接提供投資所需的資金。
投資視角考慮在不同用途間配置資源，如工廠和設(shè)備、研發(fā)和市場(chǎng)投資。市場(chǎng)投資以及研發(fā)會(huì)影響需求，而需求是對(duì)組織的市場(chǎng)視角非常重要的一個(gè)因素。對(duì)有形設(shè)施的投資和研發(fā)對(duì)供給有利，而供給是組織的市場(chǎng)視角的第二個(gè)重要因素。
這三個(gè)視角緊密聯(lián)系在一起：基于市場(chǎng)的活動(dòng)會(huì)推動(dòng)利潤(rùn)產(chǎn)生，從而推動(dòng)組織的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，然后支持投資。投資開支直接影響市場(chǎng)。組織的三個(gè)視角代表了與各個(gè)市場(chǎng)緊密關(guān)聯(lián)的管理系統(tǒng)。
組織的營(yíng)銷是在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性的周期內(nèi)進(jìn)行的，這個(gè)周期源于上述三個(gè)視角的相互作用。投資資金對(duì)企業(yè)的成功至關(guān)重要。市場(chǎng)和營(yíng)銷投資要求開發(fā)出創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)。這些資金允許在新的、更有效率的可以降低成本的制造流程和設(shè)備上進(jìn)行投資。經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)要求組織取得較大的市場(chǎng)份額，從而帶來額外利潤(rùn)。這些利潤(rùn)為下一輪的競(jìng)爭(zhēng)提供額外資金。
組織的戰(zhàn)略差異
成功的公司在市場(chǎng)上投資，但也對(duì)人進(jìn)行投資以確保他們有能力在不同文化和不同政治制度下進(jìn)行管理。它們還必須特別地在新的具有挑戰(zhàn)性的市場(chǎng)上改進(jìn)其現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)以及開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)，這意味著從戰(zhàn)略上對(duì)其自身和其競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行差異化。戰(zhàn)略差異化意味著提供新的客戶利益并在部分市場(chǎng)上把焦點(diǎn)集中在客戶價(jià)值上。
差異化的重要來源包括對(duì)市場(chǎng)的了解、產(chǎn)品和客戶、組織內(nèi)部的關(guān)系以及與供應(yīng)商的關(guān)系。通過對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)行差異化，公司提高了其運(yùn)營(yíng)價(jià)值，因而改進(jìn)其業(yè)績(jī)，從而帶來對(duì)公司的更大投資，同時(shí)，差異化會(huì)進(jìn)一步加深。
營(yíng)銷規(guī)劃的階段
營(yíng)銷規(guī)劃包括五個(gè)階段。這五個(gè)階段為：分析、預(yù)測(cè)和假設(shè)、解決戰(zhàn)略問題、制定市場(chǎng)戰(zhàn)略和實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略。分析階段包括對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、客戶、競(jìng)爭(zhēng)者和組織自身內(nèi)部分析的詳細(xì)核查。關(guān)于預(yù)測(cè)和假設(shè)，組織必須試圖預(yù)測(cè)或假設(shè)其客戶和競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境的變化并確定在策劃期間自身的資源基礎(chǔ)的發(fā)展模式。
在第三個(gè)階段，組織試圖解決所出現(xiàn)的戰(zhàn)略問題，這意味著進(jìn)行SWOT分析。優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的確定衍生自對(duì)客戶、競(jìng)爭(zhēng)者和組織自身的同步分析并要求組織明確其競(jìng)爭(zhēng)地位到底是處于優(yōu)勢(shì)還是劣勢(shì)，或者處于中間。機(jī)會(huì)和威脅的確定衍生自對(duì)環(huán)境、客戶和競(jìng)爭(zhēng)者的同步分析并要求組織確定其不同市場(chǎng)的吸引力?，F(xiàn)在，組織就有可能制定出適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)戰(zhàn)略了。而最后一個(gè)階段是組織努力進(jìn)行營(yíng)銷以實(shí)施所制定的營(yíng)銷戰(zhàn)略。