在20世紀(jì)90年代初，美國(guó)的管理人員吉姆?馬克斯明（Jim Maxmin）被任命為英國(guó)時(shí)裝零售商羅蘭?愛絲公司（Laura Ashley）的CEO，負(fù)責(zé)拯救這家衰弱的、結(jié)構(gòu)臃腫的公司。當(dāng)時(shí)羅蘭?愛絲公司正在進(jìn)行跨越設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、分銷和零售的縱向整合。該公司在世界各地共有481家零售商店，其中北美185家，英國(guó)184家，歐洲65家。1992年公司的收入為2.61億美元，公司連續(xù)三年銷售額遞減，每年的虧損累計(jì)達(dá)3 000萬(wàn)美元。
馬克斯明的目標(biāo)是將羅蘭?愛絲公司的戰(zhàn)略重點(diǎn)放在公司最擅長(zhǎng)的事業(yè)上，即設(shè)計(jì)和零售。當(dāng)時(shí)公司產(chǎn)品質(zhì)量一直在下降，作為衡量其股市表現(xiàn)的分銷體系也是步履蹣跚。這就意味著公司需要在某些方面選定或者外包生產(chǎn)和分銷業(yè)務(wù)，進(jìn)而保持產(chǎn)品原有質(zhì)量，最終使公司恢復(fù)到原來(lái)的盈利水平，重新獲得尊敬。羅蘭?愛絲公司零售業(yè)務(wù)的國(guó)際性使問(wèn)題更加復(fù)雜。因?yàn)椴粌H需要協(xié)調(diào)英國(guó)、荷蘭、新澤西州、加利福尼亞州、加拿大、巴黎以及澳大利亞的分銷倉(cāng)庫(kù)中的產(chǎn)品，而且還要協(xié)調(diào)這些地方零售商店的產(chǎn)品。
馬克斯明認(rèn)為和一個(gè)強(qiáng)大的國(guó)際分銷公司建立聯(lián)盟是一個(gè)解決辦法，因?yàn)檫@樣可以使羅蘭?愛絲公司只關(guān)注產(chǎn)品和顧客（設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和零售），從擁有和管理分銷設(shè)施中解脫出來(lái)。為了建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，馬克斯明需要尋找到愿意合作，能實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)的合作伙伴，這樣羅蘭?愛絲公司就可以集中自己的關(guān)鍵資源和能力。為了確保聯(lián)盟取得成功，馬克斯明指出了未來(lái)合作伙伴必須滿足的三條標(biāo)準(zhǔn)：
1.互補(bǔ)性的需求和能力：阿什利公司將會(huì)把那些專注于分銷業(yè)務(wù)，有著國(guó)際化分銷經(jīng)驗(yàn)和能力，并且也需要像羅蘭?愛絲這樣的公司來(lái)幫助自己成長(zhǎng)的企業(yè)作為合作伙伴。
2.相似的管理模式和運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)：在馬克斯明的領(lǐng)導(dǎo)下，阿什利公司已經(jīng)制定了“簡(jiǎn)單、專注和有作為”的戰(zhàn)略愿景來(lái)努力贏得轉(zhuǎn)機(jī)。馬克斯明在尋找有相同取向的合作伙伴。此外，阿什利公司的信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施非常落后，公司需要一流的信息系統(tǒng)幫助自己走出困境。所以，馬克斯明也在尋找能使阿什利公司的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)升級(jí)到世界一流水平的分銷合作伙伴。
3.不同的戰(zhàn)略目標(biāo)：馬克斯明不愿看到合作伙伴有意地或者可能會(huì)發(fā)展為自己潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這就排除掉了把那些有著分銷能力的某些供應(yīng)商，或者是像沃爾瑪這樣具有強(qiáng)有力分銷能力和設(shè)施的其他零售商作為自己合作伙伴的可能性。
馬克斯明最終選擇和誰(shuí)聯(lián)盟了呢？聯(lián)邦快遞（“每個(gè)包裹絕對(duì)、毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)被通宵送達(dá)到目的地”）。即使聯(lián)邦快遞當(dāng)時(shí)已經(jīng)足夠大，收入達(dá)到80億美元，但和羅蘭?愛絲關(guān)系仍相對(duì)牢固，這使聯(lián)邦快遞可以更加專注世界各地的業(yè)務(wù)。同時(shí)，眹邦快遞也為羅蘭?愛絲公司提供了世界一流的分銷能力和長(zhǎng)期向世界上最好的物流企業(yè)學(xué)習(xí)全球化物流的機(jī)會(huì)。用馬克斯明的話講就是，“聯(lián)盟不只涉及貨車和貨棚，物流給了本企業(yè)通過(guò)專注核心事業(yè)而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)”。
不過(guò)，我們都知道戰(zhàn)略聯(lián)盟不是醫(yī)治企業(yè)百病的靈丹妙藥，也不是企業(yè)戰(zhàn)略的替代品。實(shí)際上，羅蘭?愛絲公司這個(gè)案例的意義是：企業(yè)必須識(shí)別自己真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也就是把經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)與竟?fàn)帉?duì)手區(qū)分開來(lái)的那些能力。對(duì)馬克斯明而言，說(shuō)“我們將專注于我們的核心能力”是一回事，要去實(shí)施這多少有點(diǎn)含糊的陳述，獲得盈利又是另一回事，通過(guò)把這種新的戰(zhàn)略工具與“戰(zhàn)略鉆石”的其他方面相配合，羅蘭?愛絲公司有望給股東以及其他利益相關(guān)者帶來(lái)利益。
與此同時(shí)，隨著時(shí)間的推移，聯(lián)盟伙伴之間的關(guān)系會(huì)發(fā)生演變。例如聯(lián)盟一方可能會(huì)增強(qiáng)他的相對(duì)力量，通過(guò)將高額成本轉(zhuǎn)嫁給對(duì)方來(lái)利用對(duì)方。盡管羅蘭?愛絲公司不太可能通過(guò)多元化發(fā)展為像聯(lián)邦快遞這樣的物流企業(yè)，但他可能會(huì)過(guò)于依賴聯(lián)邦快遞。一旦失去這種關(guān)系就會(huì)給公司的戰(zhàn)略和未來(lái)的生存能力帶來(lái)不可彌補(bǔ)的損失。相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)就是由于這次分銷外包協(xié)議而使羅蘭?愛絲公司與某些客戶失去聯(lián)系。假如這種聯(lián)系的弱化在某種程度上使公司銜接消費(fèi)者品位與偏好的洞察力與獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力受損的話，聯(lián)邦快遞只要簡(jiǎn)單地把分銷安排延續(xù)下去就會(huì)最終導(dǎo)致羅蘭?愛絲公司的滅亡。