作者簡(jiǎn)介
泰德·李維特，1925年生于德國(guó)，在過(guò)去30年間有 “營(yíng)銷學(xué)大師” 之美譽(yù)。 曾是哈佛商學(xué)院的著名教授，也曾任《哈佛商業(yè)評(píng)論》編輯。
李維特著作頗豐，曾創(chuàng)作《營(yíng)銷模式》、《意念營(yíng)銷》和 《關(guān)于管理的思索》等。他的作品對(duì)全球品牌化的出現(xiàn)作了深刻分析。
泰德·李維特早年在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表了題為“營(yíng)銷中的近視病”一文，這使他在職業(yè)生涯早期就享有美譽(yù)。這篇文章獲得了驚人的成功，從而引起了人們的極大關(guān)注，再版重印數(shù)超過(guò)了50萬(wàn)冊(cè)。幾乎任何一種重要的營(yíng)銷教科書都收錄了此文，其中還包括李維特1962年出版的《營(yíng)銷中的創(chuàng)新》。
在“營(yíng)銷中的近視病”一文中，李維特強(qiáng)調(diào)，企業(yè)要做的首要事情不是簡(jiǎn)單地生產(chǎn)產(chǎn)品，而是使客戶滿意。企業(yè)應(yīng)該注重市場(chǎng)化即市場(chǎng)導(dǎo)向。而且這種信念應(yīng)來(lái)自于企業(yè)的CEO及相關(guān)高層管理人員，“管理都應(yīng)該向顧客灌輸一種價(jià)值，而不是產(chǎn)品。這種價(jià)值能夠吸引顧客并讓他們保持對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度?！崩罹S特后來(lái)承認(rèn)“營(yíng)銷中的近視病”與其說(shuō)是一篇有相當(dāng)深度的學(xué)術(shù)論文，還不如說(shuō)是一篇宣言。文中繼承了許多前人的思想，李維特也坦誠(chéng)這一點(diǎn)。例如，有些思想來(lái)自于彼得·德魯克的《管理實(shí)踐》。
在李維特發(fā)表該文時(shí)，產(chǎn)品導(dǎo)向理念仍是社會(huì)主流。亨利·福特模式的成功，進(jìn)一步加強(qiáng)了人們對(duì)產(chǎn)品導(dǎo)向的深信不疑。即使在人們的需求發(fā)生變化很久以后，福特還堅(jiān)持認(rèn)為自己是明白顧客的需求的。
李維特發(fā)現(xiàn)，以產(chǎn)品為導(dǎo)向的理念明顯地都是從狹隘的角度對(duì)待問(wèn)題。他強(qiáng)調(diào)，企業(yè)必須拓展自身有關(guān)經(jīng)營(yíng)本質(zhì)的視野。不然，他們將很快忘卻自己的客戶?！霸斐僧?dāng)今的鐵路系統(tǒng)幾近癱瘓的原因，不是由于人們?nèi)狈@種需求，……而是鐵路系統(tǒng)不能滿足人們的這種需求。它使得原有顧客被其他運(yùn)輸途徑所吸引走，由于他們將自己設(shè)定在經(jīng)營(yíng)鐵路上，而不是運(yùn)輸上。他們對(duì)自己行業(yè)的錯(cuò)誤定義，來(lái)源于他們是以鐵路為導(dǎo)向、而不是以運(yùn)輸為導(dǎo)向的；他們這是產(chǎn)品導(dǎo)向，而不是顧客導(dǎo)向?！睆睦罹S特的觀點(diǎn)我們可以看出，鐵路系統(tǒng)之所以舉步維艱，是因?yàn)樗麄円蜓嘏f，缺乏一種開(kāi)拓精神。
此外，李維特也對(duì)其他行業(yè)提出了相似的批評(píng)。電影業(yè)忽視了快速發(fā)展的電視業(yè)，由于他們理念上認(rèn)為自己是經(jīng)營(yíng)電影而不是提供娛樂(lè)的(令人感興趣的是，這也適用于解釋近年來(lái)開(kāi)始復(fù)蘇的迪斯尼公司，該公司終于明白，自己是通過(guò)各種形式提供家庭娛樂(lè)的公司，而不是一個(gè)兒童電影廠商，因此，它獲得了極大的成功)。
李維特堅(jiān)信，從來(lái)都不應(yīng)該以無(wú)所謂的態(tài)度看待增長(zhǎng)，“事實(shí)上，從來(lái)沒(méi)有什么成長(zhǎng)性行業(yè)”應(yīng)該被限定在某一特定行業(yè)，成長(zhǎng)并不意味著什么，而只是充分理解并發(fā)現(xiàn)未來(lái)成長(zhǎng)可能產(chǎn)生的處所。李維特說(shuō)到，在歷史上充斥著企業(yè)由于以下原因而不由自己地陷入倒退的例子：第一，它們?cè)O(shè)想只要人口和財(cái)富增長(zhǎng)，它們的特定市場(chǎng)就會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。第二，它們認(rèn)為自己的產(chǎn)品是最優(yōu)秀的。第三，它們總是認(rèn)為自己能夠改善生產(chǎn)技術(shù)以降低成本和獲得更高的利潤(rùn)?！芭可a(chǎn)的工業(yè)被一股強(qiáng)大力量控制著，即最大限地生產(chǎn)。這種單位成本大幅度下降和產(chǎn)量急劇提升的大好前景，對(duì)大多數(shù)企業(yè)是難以抵擋其誘惑的?？瓷先ダ麧?rùn)是非常可觀，把所有的精力都集中到了生產(chǎn)上，其結(jié)果必然是營(yíng)銷被忽視了?！弊罱K，人們之所以專注于產(chǎn)品，是因?yàn)楫a(chǎn)品是能夠被比較和分析的。
令人難以接受的是，這些觀察已經(jīng)被證明是完全正確的。事實(shí)上，當(dāng)今著名的思想家，如帕斯卡和彼得斯，都在強(qiáng)化李維特的理論，即沒(méi)有什么成長(zhǎng)性行業(yè)。成功滋生了自滿，自滿導(dǎo)致了失敗。這是無(wú)論90年代還是60年代商業(yè)生活的真實(shí)畫面。
在“營(yíng)銷中的近視病”中，李維特對(duì)于銷售職能和營(yíng)銷做了生動(dòng)描述：“營(yíng)銷注重的是運(yùn)用何種方法和技術(shù)，吸引別人購(gòu)買你的產(chǎn)品。它很少考慮交換過(guò)程中的價(jià)值。它與營(yíng)銷相對(duì)立，營(yíng)銷是被視為由許多諸如發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、喚醒、滿足顧客需求等緊密聯(lián)系的活動(dòng)組成的完整商業(yè)體系?！痹谏鲜兰o(jì)80年代，當(dāng)營(yíng)銷學(xué)梅開(kāi)二度時(shí)，眾多企業(yè)開(kāi)始關(guān)注并正視李維特的理論，認(rèn)為以產(chǎn)品為導(dǎo)向的做法有點(diǎn)不切實(shí)際了。
李維特的文章和他的其他一些著作將營(yíng)銷理論發(fā)揮到了極至。事實(shí)上，在某些情況下，還產(chǎn)生了被李維特視為“營(yíng)銷狂”的現(xiàn)象，就是對(duì)顧客的任何行為，哪怕是一時(shí)的沖動(dòng)行為，都要做出某種反應(yīng)。這篇文章所提出的基本原則經(jīng)受住了時(shí)間的考驗(yàn)(1975年李維特說(shuō)他會(huì)以同樣的方式再做一遍)。
李維特對(duì)于企業(yè)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的問(wèn)題分析得相當(dāng)精確，雖然他預(yù)測(cè)出的可能解決方案并不是特別準(zhǔn)確。假如鐵路系統(tǒng)將自己定位在運(yùn)輸業(yè)上，也不見(jiàn)得就會(huì)成功。然而假如他們當(dāng)時(shí)注意到了顧客的這種需求的話，也許事情會(huì)變得更好一些。