什么是運營與供應鏈戰(zhàn)略
運營與供應鏈戰(zhàn)略(operations and supply chain strategy)圍繞如何利用企業(yè)資源來制定各項政策和計劃，并必須能與公司戰(zhàn)略整合。因此，舉例來說，如果公司的高層戰(zhàn)略包括與環(huán)境和社會責任相關的目標，那么運營與供應鏈戰(zhàn)略就必須考慮到這一點。運營與供應鏈戰(zhàn)略中的一個重要方面就是運營效果。運營效果(operations effectiveness)與核心業(yè)務流程運作的所需相關。這些流程橫跨所有業(yè)務功能，從接受客戶訂單、回執(zhí)處理、制造、網(wǎng)站更新管理到產(chǎn)品發(fā)運。運營效果直接由業(yè)務運作成本反應。與運營效果相關的戰(zhàn)略，如質(zhì)量保證及主動控制、流程再設計、計劃與控制系統(tǒng)和技術投資都能迅速并在短期(12～24個月)內(nèi)體現(xiàn)結果。
運營與供應鏈戰(zhàn)略被認為是流程規(guī)劃中的一部分，將運營目標與更高層的組織目標相協(xié)調(diào)。由于高層次的組織目標會隨著時間而變化，因此運營戰(zhàn)略的設計就必須滿足未來所需。一個公司的運營與供應鏈能力應當是最能適應企業(yè)客戶不斷變化的產(chǎn)品／服務需求的組合。
戰(zhàn)略規(guī)劃是一個類似于產(chǎn)品制造或服務交付的過程，這個過程包括一系列在不同時期內(nèi)重復進行的活動。就像產(chǎn)品生產(chǎn)了一次又一次，戰(zhàn)略規(guī)劃活動也是重復的。主要的區(qū)別在于這些活動是由高級行政人員在董事會會議室里完成的！
圖1給出了一個典型的戰(zhàn)略規(guī)劃過程中的幾個主要活動?；顒?至少每年進行一次，整體戰(zhàn)略形成于這個活動中。這一步驟中的關鍵部分是“戰(zhàn)略分析”，它包括觀察和預測能對公司戰(zhàn)略造成影響的經(jīng)營狀況在今后會如何變化。顧客偏好的變化、新技術的影響、人口分布的變化以及新的競爭者都在考慮之列。一個成功的戰(zhàn)略應當考慮變化并相應地形成新的創(chuàng)舉。創(chuàng)舉(initiatives)是企業(yè)追求成功的主要步驟。許多創(chuàng)舉會年年重復，比如更新已有產(chǎn)品的設計和在世界范圍內(nèi)不同地區(qū)工廠的運營。為響應市場變化而采取的獨創(chuàng)性的創(chuàng)舉對于公司的成功至關重要。創(chuàng)舉，例如開發(fā)新的產(chǎn)品或者開拓新的市場能驅動未來收入的增長。還有些舉措可以降低成本，直接影響公司的凈利潤。采用三角底線模型戰(zhàn)略的公司還可能形成當?shù)厣鐓^(qū)減少浪費或者提高福利的創(chuàng)舉。
圖1：閉環(huán)戰(zhàn)略制定流程
圖1中的活動2進行的是每4年一次的整體戰(zhàn)略改進和更新。這個活動對每條舉措進行評價并做出來年或更長遠的預算估計。另外，還需要對每條創(chuàng)舉做出績效評價，以使成功或失敗都能以一種客觀、不帶偏見的方法來度量。全球業(yè)務變化迅速的特點使許多公司必須每年對計劃做出多次修改。第3個方框中的運營與供應鏈計劃活動是6～18個月內(nèi)各功能部門運營計劃的協(xié)調(diào)，包括市場營銷、制造、倉儲、運輸以及采購。隨公司的需求不同，這些需要協(xié)調(diào)的功能部門的差異會很大。醫(yī)院需要在手術室、重癥監(jiān)護室和輔助單元(如放射科、化療)之間協(xié)調(diào)。類似地，像沃爾瑪這樣的零售商的協(xié)調(diào)就可能與福特這樣的汽車生產(chǎn)商的協(xié)調(diào)有很大區(qū)別。這些協(xié)調(diào)工作主要圍繞能力和基于需求預測的資源的調(diào)整。
在接下來的部分，我們主要討論運營與供應鏈戰(zhàn)略與公司運營能力的整合問題。這涉及流程設計以及這些流程所需的基本結構建設相關的決策。流程設計包括適用技術的選擇、適時調(diào)整流程規(guī)模、庫存在流程中角色的決策以及流程的定位?；窘Y構建設的決策包括計劃與控制系統(tǒng)的組織邏輯、質(zhì)量保證和控制方法、工資結構以及運營與供應鏈功能的組織。一個公司的營運能力被看做最能適應企業(yè)客戶不斷變化的產(chǎn)品／服務需求的組合。
競爭維度
如果是如今的消費者面臨選擇，他們會選擇什么產(chǎn)品和服務呢？不同的顧客會被不同的產(chǎn)品或服務特點吸引。一些顧客注重的是產(chǎn)品和服務的價格，因此一些公司相對應定位于提供低價。能形成企業(yè)競爭地位的競爭維度如下：
1.成本或者價格——使產(chǎn)品或者服務價格便宜
在每個行業(yè)中，通常有細分市場只購買低價的產(chǎn)品。為了在這個細分市場上獲得競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須以低成本進行生產(chǎn)，但即使這樣做也不能總是保證企業(yè)能夠獲得利潤，取得成功。通常嚴格遵循低成本原則生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務就好像日用品一樣，也就是說，顧客不能區(qū)分不同公司的產(chǎn)品或服務。這個細分市場往往是非常巨大的。許多企業(yè)被潛在的巨額利潤所吸引，因而生產(chǎn)大量產(chǎn)品。結果，這個市場競爭非常激烈，因此經(jīng)營失敗的企業(yè)也十分多。畢竟，只能有一個企業(yè)能夠以最低成本生產(chǎn)產(chǎn)品，而且通常是由它來決定市場中該產(chǎn)品的銷售價格。
然而，價格并非企業(yè)進行競爭的唯一基礎。有些企業(yè)，比如寶馬公司，相較于已有的產(chǎn)品和服務，它注重更高的品質(zhì)，也就是產(chǎn)品表現(xiàn)、外表或屬性，即使產(chǎn)品價格更高。
2.質(zhì)量——提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務
產(chǎn)品或服務有兩個特征可以定義質(zhì)量：設計質(zhì)量(design quality)和過程質(zhì)量(process quality)。設計質(zhì)量是產(chǎn)品或服務中包含的一套特征，它與產(chǎn)品或服務的設計直接相關。產(chǎn)品設計中，產(chǎn)品的質(zhì)量水平將根據(jù)它針對的細分目標市場的不同而不同。顯然，小孩子第一輛兩輪自行車的質(zhì)量要求就與世界級自行車運動員自行車的質(zhì)量要求有顯著的差異。使用特殊鋁合金材料、重量特輕的齒輪和鏈條，這一點對于優(yōu)秀運動員的發(fā)揮相當重要。這兩種是自行車針對不同市場的顧客需要而設計的。高質(zhì)量的自行車由于其特殊性能在市場上要以高價出售。確立適當?shù)脑O計質(zhì)量水平的目標在于關注顧客需求。附帶過多特征或者設計超過要求的產(chǎn)品會因為價格昂貴而無人問津。相反，質(zhì)量設計達不到要求的產(chǎn)品又將顧客推向了價格略高但是性能更好、具有更高價值的其他產(chǎn)品，喪失顧客。
質(zhì)量的另一特性——過程質(zhì)量也是至關重要的，這是因為它直接關系到產(chǎn)品或服務的可靠性。不論是小孩的第一輛兩輪自行車還是世界級自行車運動員的自行車，顧客都想要沒有缺陷的產(chǎn)品。因而，過程質(zhì)量的目標就是生產(chǎn)沒有缺陷的產(chǎn)品和服務，產(chǎn)品規(guī)格規(guī)定了維度的容許限或服務的出錯率說明應如何生產(chǎn)產(chǎn)品和服務，符合規(guī)格規(guī)定對于產(chǎn)品是否能實現(xiàn)設計的預期效用的可靠性十分關鍵。
3.交付速度——快速生產(chǎn)產(chǎn)品或者提供服務
在某些市場上，企業(yè)交貨速度能否超過其他競爭對手是十分關鍵的?？梢栽谝粌蓚€小時內(nèi)提供現(xiàn)場維修服務的企業(yè)顯然要比保證在24小時內(nèi)提供維修服務的企業(yè)具有競爭優(yōu)勢。
4.交付可靠性——在承諾的時間送達
這一維度是指企業(yè)在承諾交貨期當日或之前提供產(chǎn)品和服務的能力。對一個汽車制造商而言，其輪胎供應商能否提供每天生產(chǎn)汽車所需數(shù)量和種類的輪胎是十分重要的。假設當某種型號的汽車到達裝配線上安裝輪胎的地方，需要的特定輪胎卻沒有送達，整個生產(chǎn)線就會因此而停下來，直到輪胎送達才能繼續(xù)生產(chǎn)。對于聯(lián)邦快遞這樣的服務型企業(yè)，交付可靠性是其戰(zhàn)略的基石。
5.應對需求變化的能力——改變批量
在許多市場上，企業(yè)對需求增減變化的反應能力是重要的競爭能力。顯然，需求增長的時候，企業(yè)很少會出現(xiàn)問題。當需求旺盛并呈上升趨勢時，由于規(guī)模經(jīng)濟，成本遞減，這時在新技術上的投資可以很快得到回報。但當需求下降，規(guī)?？s小時，則需做出減員或減少資產(chǎn)等艱難抉擇。能長期高效地響應市場動態(tài)需求的能力，是運營戰(zhàn)略的基本要求。
6.柔性和新產(chǎn)品開發(fā)速度——改變產(chǎn)品
從戰(zhàn)略意義上來講，柔性指的是企業(yè)為顧客提供多種類型產(chǎn)品的能力。這種能力的一個重要因素是：企業(yè)研制新產(chǎn)品所需的時間以及轉變過程生產(chǎn)新品所需的時間。
7.特定產(chǎn)品的其他標準——支持產(chǎn)品
以上所描述的各項維度是最普遍的。其他維度和特定的產(chǎn)品和情況有關。注意下面各項維度本質(zhì)上主要都是服務性的。通常，提供特別服務的目的就是要增加產(chǎn)品的銷量。
- 技術聯(lián)系和支持。人們往往希望供應商為產(chǎn)品研發(fā)提供技術支持，特別是在設計和制造的前期階段。
- 配合項目的啟動期。進行一個復雜項目往往要一個企業(yè)和其他企業(yè)一起合作。這種情況下，研發(fā)工作尚未最終完成，而制造工作卻可能已經(jīng)開始了。不同企業(yè)在同一項目上合作和同步工作將會縮短完成該項目的總時間。
- 供應商售后服務。企業(yè)的售后服務能力也是一個重要的方面。它包括替換零件的可獲取性，舊設備可改進性以及現(xiàn)有產(chǎn)品的新型能拓展性。企業(yè)對這些售后服務需求的響應速度也同樣重要。
- 環(huán)保因素。涉及標準的尺寸，如二氧化碳的排放量、不可再生資源的使用或其他與可持續(xù)性有關的方面。
- 其他維度。通常包括可提供選擇的顏色、尺寸、質(zhì)量、裝配線布局、產(chǎn)品定制以及產(chǎn)品組合方案。
權衡的觀念
運營戰(zhàn)略觀點的中心是運營關注重點和權衡。這其中的原因在于一個運營策略不可能在所有的維度上都做到最好。所以管理者就必須確定哪些是企業(yè)成功的關鍵參數(shù)，然后集中企業(yè)資源去實現(xiàn)這些特定的特點。
例如，如果一個企業(yè)關注交貨速度，那么就不太可能提供多品種的產(chǎn)品。同樣，低成本策略可能無法兼顧交貨速度或靈活性。高質(zhì)量也是低成本需要進行的權衡因素。
一個戰(zhàn)略定位并不是可持續(xù)的除非它與其他定位相融合。當企業(yè)活動之間發(fā)生矛盾時就需要權衡，偏重于一方面必然會削弱另一方面。航空公司可以選擇提供餐飯(增加成本以及機場周轉時間)，或者它可以選擇不提供食品，但是它不可能兩全其美。
當企業(yè)既想采用一個成功模式的優(yōu)點又希望保持現(xiàn)有的定位，就會形成騎墻策略(straddling)，它在現(xiàn)有的業(yè)務中增加新的特點、服務和科技。一個很好的例子是大陸航空公司對西南航空公司戰(zhàn)略所采取的對策。在保留全面服務模式的同時，大陸航空公司開始采用西北航空公司的策略開設了一些直航航班。它開設了一項新的服務：大陸輕便(continental lite)。它取消了餐飲和頭等艙服務，增加了班次頻率，降低了票價以及縮短在機場的周轉時間。因為大陸航空公司仍然在其他航線上保留了全面服務的航班，所以它仍然通過旅行社售票，擁有多種型號的飛機以及提供行李檢查和座位預訂。
這樣的權衡最終導致了大陸輕便的失敗。航空公司遭受了巨大的損失，首席執(zhí)行官丟掉了工作。它們的飛機在繁忙的空港城市發(fā)生延誤或者因為機場轉運行李而令周轉時間延長。每天航班誤點和航班取消激起了成千上萬的投訴。如果大陸輕便仍要向旅行社支付標準的傭金，它就無法承受價格競爭，但是如果沒有旅行社全面服務航班的業(yè)務又無法開展。公司最后不得不降低所有公司大陸航班的傭金進行妥協(xié)。公司不能承受對乘坐廉價的大陸輕便航班的顧客也提供折扣。公司不得不再次妥協(xié)，降低對大陸公司航班?？偷幕仞仭＿@些結果激怒了旅行社和乘坐全面服務航班的顧客。大陸航空公司試圖在兩個市場同時競爭，結果為騎墻付出了昂貴的代價。
訂單贏得要素和訂單資格要素：運營與營銷的聯(lián)系
生產(chǎn)和營銷兩部門的交互是很有必要的，它們將從兩個不同的角度為企業(yè)提供對市場的了解。為描述營銷導向對于競爭的重要意義，德瑞·黑爾(Terry Hill)是牛津大學的教授，他首創(chuàng)了訂單贏得要素和訂單資格要素這兩個術語來描述對于競爭十分關鍵的市場取向維度。訂單贏得要素(order winner)是指企業(yè)的產(chǎn)品服務區(qū)別于其他的企業(yè)產(chǎn)品服務的評價標準。根據(jù)不同情況，訂單贏得要素可能是產(chǎn)品的成本(價格)、產(chǎn)品質(zhì)量和可靠性或其他在早期形成的特點。訂單資格要素(order qualifier)是指允許一家企業(yè)的產(chǎn)品參與采購競爭的資格篩選標準。黑爾教授認為企業(yè)在經(jīng)營過程中要不斷對擁有訂單資格的企業(yè)進行重新評估。
切記訂單贏得要素和訂單資格要素會隨著時間發(fā)生改變。例如，20世紀70年代日本企業(yè)進入世界汽車市場時改變了汽車產(chǎn)品贏得訂單的方式，市場從以價格為主導因素變成以質(zhì)量和可靠性為主導。美國汽車制造商在產(chǎn)品質(zhì)量上不敵日本制造商而喪失了很多訂單。到80年代后期，福特、通用汽車和克萊斯勒公司提高了產(chǎn)品質(zhì)量，從而重新進入市場。顧客時刻監(jiān)督著質(zhì)量和可靠性，因而不斷地重新評估著頂級企業(yè)在市場中的資格?，F(xiàn)在，汽車的訂單贏得要素由于車型不同而差異較大。顧客知道他們需要什么樣的產(chǎn)品特征(如可靠性、設計特征和耗油量)，并且他們期望買到最優(yōu)性價比的產(chǎn)品。