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成長占有率矩陣

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成長占有率矩陣

增長率矩陣最初是由波士頓咨詢集團(tuán)(BCG)在20世紀(jì)60年代期間研發(fā)的一種理論框架,用以幫助公司決定不同企業(yè)優(yōu)先考慮的重點(diǎn)(和資源)不同。該框架還被稱作波士頓矩陣,共有四大類,公司的每一個企業(yè)歸為一類,每一類都有名稱,如現(xiàn)金牛,明星類,瘦狗類,和問題市場類,這些名字有助于全世界的管理人都意識都它們的存在。

矩陣的兩個軸是有關(guān)的市場占有率(或生成現(xiàn)金的能力)和增長率(或現(xiàn)金需求)。

◎現(xiàn)金牛類是那些市場占有率高(因此能生成很多現(xiàn)金)但發(fā)展前景渺茫(因此現(xiàn)金需求也較小)的企業(yè)。它們通常是出現(xiàn)衰退趨勢的成熟企業(yè)。

◎明星類企業(yè)具有廣闊的發(fā)展前景和較高的市場占有率。

◎問題市場類發(fā)展前景廣闊,但是市場占有率較低(所以還被稱作野貓)。

◎瘦狗類通過推理得出結(jié)論,這類企業(yè)發(fā)展的可能性小,市場占有率低。

通過這種分析所得出的結(jié)論是要把企業(yè)集團(tuán)中現(xiàn)金牛企業(yè)的現(xiàn)金盈余轉(zhuǎn)移到星級和問題市場企業(yè),把瘦狗類企業(yè)關(guān)掉或賣掉。最后,問題市場企業(yè)把自己作為瘦狗類或明星類企業(yè)暴露出來,現(xiàn)金牛類企業(yè)因資金缺乏而變成瘦狗類企業(yè)。

這種有趣模式的問題在于:將企業(yè)如此分類可能會起到自我實(shí)現(xiàn)的作用,因?yàn)橹雷约涸跒橐粋€瘦狗類企業(yè)工作會覺得特別沒有積極性,而為一個公認(rèn)的明星類企業(yè)工作通常積極性會很高。另外,如果企業(yè)成熟了,有些公司會判斷錯誤,他們會斷定企業(yè)應(yīng)作為現(xiàn)金牛處理,而實(shí)際上它們只是明星類企業(yè)。消費(fèi)型電子產(chǎn)品就是其中一例,20世紀(jì)70年代很多人以為這類產(chǎn)品已成熟,結(jié)果80年代又出現(xiàn)反彈,發(fā)明出光盤和錄像機(jī),不過有些公司還沒有把自己的電子企業(yè)打入先進(jìn)類行列。

有人指責(zé)成長占有率矩陣在勸服公司過多注重市場份額,在一個市場多變的世界里,這樣做會使他們忽視大環(huán)境,例如,如果樂高玩具公司把市場看作是機(jī)械玩具市場,它就會忽略一個重要的事實(shí):它還應(yīng)該與任天堂一類公司爭奪市場份額,去吸引男孩的眼球。

成長占有率矩陣在管理咨詢公司中引起矩陣流行風(fēng),有一陣子所有的自評報告或理論都包括成長占有率矩陣。

如同管理理論領(lǐng)域很多重要人物,波士頓咨詢集團(tuán)的澳大利亞籍創(chuàng)始人(也是波士頓矩陣的主要發(fā)明者)布魯斯·杜林·韓德森(Bruce Doolin Henderson)是一位工程師。他最愛說的話是阿基米德的一句名言:“給我一個杠桿和一個站立的地方,我將移動世界?!彼J(rèn)為:“雖然很多人了解第一階效應(yīng),但是很少人能處理好第二和第三階效應(yīng)。不幸的是,實(shí)際上商務(wù)中所有有趣的東西都在第四階效應(yīng)中或以外。”

韓德森在加入小亞瑟技術(shù)咨詢公司之前是通用電氣的戰(zhàn)略策劃,他在1963年離開小亞瑟技術(shù)咨詢公司,創(chuàng)立起波士頓咨詢集團(tuán),該集團(tuán)很快名聲顯赫,成為一流的戰(zhàn)略咨詢公司。在他1992年去世的時候,《金融時報》(Financial Times)曾報道: “像他這樣對20世紀(jì)后半葉的國際商務(wù)領(lǐng)域產(chǎn)生如此大影響的人寥寥無幾。”

韓德森及其創(chuàng)建的公司是考慮企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)競爭的先鋒,除了成長占有率矩陣外,波士頓咨詢集團(tuán)也是其他不朽思想的創(chuàng)造者,包括經(jīng)驗(yàn)曲線(通過獲得經(jīng)驗(yàn),產(chǎn)量增加,單位成本下降),做市場領(lǐng)頭軍的重要性,和時效性競爭。

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