《紫牛》之盛氣得益于它用淺顯的語(yǔ)言揭示了逐漸顯現(xiàn)的新經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新規(guī)律。以網(wǎng)絡(luò)為核心的新經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新規(guī)律非但沒(méi)有隨著網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的泡沫股票而破滅，反而因新興市場(chǎng)的成熟而緩釋其功效。其中漸顯的道理，《紫?！分v白了三分，偏頗了三分，遺漏了三分。
需求死了！《紫?！氛f(shuō)對(duì)了新經(jīng)濟(jì)下市場(chǎng)需求的本質(zhì)改變，卻只說(shuō)其然，未能說(shuō)明所以然。
2004年，湯姆·奧森頓寫(xiě)了一本《需求之死》，并為我們描繪了一幅全球范圍內(nèi)生產(chǎn)過(guò)剩、需求飽和、經(jīng)濟(jì)滯脹、收入負(fù)增長(zhǎng)的黯淡市場(chǎng)圖景。
對(duì)于生產(chǎn)能力過(guò)剩，中國(guó)的消費(fèi)者并不陌生。溫州大小百余家鞋廠能夠滿(mǎn)足全中國(guó)人民對(duì)皮鞋的需求。通用、福特、克萊斯勒三家汽車(chē)廠可以為全世界每個(gè)家庭生產(chǎn)至少兩輛汽車(chē)。韓國(guó)的鋼鐵廠開(kāi)足馬力就能供應(yīng)全球一半的鋼鐵市場(chǎng)。相對(duì)于幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的生產(chǎn)能力，需求急速飽和的現(xiàn)象充斥各類(lèi)市場(chǎng)。像法拉利賽車(chē)能在3.3秒內(nèi)從靜止提速至每小時(shí)60英里一樣，如今的需求從出現(xiàn)到飽和也不過(guò)是“瞬間”和“剎那”的感覺(jué)。需求真正的隱性殺手是技術(shù)在全球范圍內(nèi)大規(guī)模的復(fù)制能力。
競(jìng)爭(zhēng)又促使先進(jìn)企業(yè)加速全球生產(chǎn)要素的重組。將先進(jìn)技術(shù)迅速?gòu)?fù)制到勞動(dòng)力充沛的中國(guó)、印度、愛(ài)爾蘭和墨西哥。全球范圍內(nèi)疾速?gòu)?fù)制先進(jìn)生產(chǎn)的能力既引發(fā)了短期利潤(rùn)的暴漲，同時(shí)也使得有生產(chǎn)利潤(rùn)的需求快速枯竭。奧森頓的《需求之死》揭示的正是這樣一個(gè)嚴(yán)峻的新經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)。
與其他作者一道，《紫?！芬粫?shū)敲響傳統(tǒng)需求的喪鐘，闡釋了基于給定的需求而生產(chǎn)的商業(yè)模式已經(jīng)走到盡頭。為自顯的市場(chǎng)需求而生產(chǎn)的模式已被“大宗商品”生產(chǎn)商所壟斷。令人窒息的極限競(jìng)爭(zhēng)逼迫廠商在“剎那”之間窮極所有的需求潛力。眾人皆曉的市場(chǎng)需求不再為生產(chǎn)者預(yù)留任何利潤(rùn)空間。需求死了。產(chǎn)品時(shí)代結(jié)束了。
需求萬(wàn)歲！《紫?！氛f(shuō)的就是在市場(chǎng)需求迅速飽和的情況之下，企業(yè)必須超越產(chǎn)品生產(chǎn)的模式，用標(biāo)新立異的方法自己創(chuàng)造消費(fèi)需求與市場(chǎng)。沉舟側(cè)畔千帆過(guò)，一種形式的終結(jié)必定為創(chuàng)造新的形式帶來(lái)機(jī)會(huì)。
在“戀物精品”、“大宗消費(fèi)品”和“親密客戶(hù)關(guān)系”這三種逐漸呈現(xiàn)的新優(yōu)勢(shì)利潤(rùn)策略之中，親密客戶(hù)關(guān)系的模式最難把握，卻也最具潛力。塑造有信仰的消費(fèi)者是親密客戶(hù)關(guān)系精髓所在。馬斯洛去世后，人們?cè)谒奈炊ǜ逯邪l(fā)現(xiàn)了另外一種，也是最高形式的人類(lèi)需求：理想化的需求。人們?cè)?a target="_blank" >自我實(shí)現(xiàn)的需求之上還有一種塑造完美理想的需求?！皯傥锞贰睗M(mǎn)足的其實(shí)是消費(fèi)者物化的完美與理想，精品成為消費(fèi)者物化理想的符號(hào)，信仰完美的圖騰。當(dāng)消費(fèi)者以戀物精品為媒介產(chǎn)生對(duì)企業(yè)信仰上的認(rèn)同時(shí)，企業(yè)和產(chǎn)品成為他們消費(fèi)“理想與完美”需求不可或缺的物質(zhì)表現(xiàn)。當(dāng)企業(yè)有意識(shí)地利用信仰圖騰短缺時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)不由自主地發(fā)出消費(fèi)的請(qǐng)求，在請(qǐng)求中，消費(fèi)者不僅被剝奪了討價(jià)還價(jià)的能力，而且在追隨企業(yè)的過(guò)程中，獲得超越商品效能滿(mǎn)足的榮譽(yù)與自豪?！熬S多利亞的秘密”(女性?xún)?nèi)衣)、上海新天地、北京798工廠里的創(chuàng)新工坊、臺(tái)北楊惠珊的琉璃工坊都是這種優(yōu)勢(shì)利潤(rùn)先鋒企業(yè)。在那兒，有形產(chǎn)品只是無(wú)形的故事、傳說(shuō)、想象和情感的載體。注入產(chǎn)品中的精神訴求才是優(yōu)勢(shì)利潤(rùn)的來(lái)源。
大宗商品化的產(chǎn)品需求死了，激發(fā)親密客戶(hù)的夢(mèng)幻理想的需求萬(wàn)歲！20世紀(jì)30年代，仍處于大蕭條的物質(zhì)匱乏中的凱恩斯就卓越地預(yù)見(jiàn)了“精神產(chǎn)品時(shí)代”的來(lái)臨。在《展望孫輩的經(jīng)濟(jì)》一文中，凱恩斯預(yù)測(cè)：經(jīng)濟(jì)的物質(zhì)稀缺性將被精神稀缺性替代，百年后的時(shí)代英雄屬于那些創(chuàng)造精神產(chǎn)品，并滿(mǎn)足人們情感消費(fèi)的人物，有形的、物質(zhì)的產(chǎn)品成為副產(chǎn)品、載體產(chǎn)品。擁有五千年歷史和文化資源的中國(guó)企業(yè)理當(dāng)成為夢(mèng)幻社會(huì)的時(shí)代英雄。
《紫?！纷钪档梅Q(chēng)贊的一點(diǎn)就是肯定蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)，可惜篇幅有限未能把其中的原理講清楚。讀者可參見(jiàn)本書(shū)中蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)：口口相傳的力量一文。
凡事有二極，物極必反。強(qiáng)調(diào)《紫牛》市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)術(shù)不能替代對(duì)消費(fèi)者期望的價(jià)值的創(chuàng)造。如果不能恰如其分地解析客戶(hù)的消費(fèi)思緒并善于將紛飛的思緒集聚轉(zhuǎn)化為消費(fèi)的意識(shí)與決策行為，《紫牛》便成為白象(white elephant，好看但不中用的玩意兒)。進(jìn)而言之，煽情營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造新價(jià)值需求的最大敵人。企業(yè)怎樣為生產(chǎn)創(chuàng)造有說(shuō)服力的理由？加拿大已故著名學(xué)者麥克盧漢的傳媒學(xué)說(shuō)便是創(chuàng)造新需求的實(shí)踐之利器。
在麥克盧漢看來(lái)，企業(yè)本質(zhì)上是種媒介，是溝通虛擬消費(fèi)概念與實(shí)際消費(fèi)效用之間的媒介。產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷(xiāo)售不過(guò)是幫助實(shí)現(xiàn)這個(gè)轉(zhuǎn)換過(guò)程。理解了自己獨(dú)特的媒介本質(zhì)，便掌握了實(shí)現(xiàn)概念與效用之間轉(zhuǎn)化的過(guò)程。誤解了自身獨(dú)特的媒介本質(zhì)，企業(yè)不僅無(wú)法創(chuàng)造、生產(chǎn)滿(mǎn)足需求的產(chǎn)品與服務(wù)，而且將踏上逐漸式微之不歸路。以IBM與康柏電腦為例。IBM終于在最近十年意識(shí)到自己是“信息處理的媒介”。企業(yè)所有的活動(dòng)應(yīng)該圍繞“怎樣讓關(guān)于信息處理的各種設(shè)想與概念轉(zhuǎn)化為各類(lèi)有價(jià)值的效用”。任何有助于這種轉(zhuǎn)化的形式都可成為IBM的產(chǎn)品與服務(wù)。理解了企業(yè)的媒介本質(zhì)，IBM成功地在上百個(gè)行業(yè)中激發(fā)出新需求。其間，曾經(jīng)銷(xiāo)售量占美國(guó)第一的康柏卻被當(dāng)作有效率的硬件生產(chǎn)商收編入惠普大家庭。因此，企業(yè)首先要厘清自己是或想成為怎樣的媒介。
基于麥克盧漢的傳媒理論，雖然市場(chǎng)給定的需求死了，企業(yè)自我創(chuàng)造的需求卻再生了。企業(yè)的本質(zhì)是媒介，是使動(dòng)者，是聯(lián)結(jié)消費(fèi)的概念與消費(fèi)的效用的實(shí)現(xiàn)者。理解了這一本質(zhì)，企業(yè)就不必因?yàn)槭袌?chǎng)給定需求的枯竭而黯然神傷。企業(yè)需要集中精力不斷思考消費(fèi)的新概念以及將有原創(chuàng)力的新概念轉(zhuǎn)化為有形產(chǎn)品與服務(wù)的途徑。將蠟燭視為照明的工具，電燈出現(xiàn)后，蠟燭的需求便枯竭了。把蠟燭企業(yè)當(dāng)作幫助消費(fèi)者融化黑暗的媒介，“融化情緒的黑暗”則成為蠟燭另一個(gè)廣闊的市場(chǎng)空間。于是，我們有了生日蠟燭、晚餐蠟燭、浴室蠟燭，甚至追憶已逝友人的蠟燭。
作為媒介的企業(yè)必須學(xué)會(huì)邀請(qǐng)消費(fèi)者共同參與創(chuàng)造各種體驗(yàn)的價(jià)值。
在體驗(yàn)的市場(chǎng)中，時(shí)間與空間是“境隨心轉(zhuǎn)”的變量。那些知曉組合時(shí)間、空間、心理這新三維的企業(yè)必將是“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的弄潮兒。
組合時(shí)間、空間、心理這新三維非一日之功。中國(guó)功夫講究招數(shù)、套路、陣法。從習(xí)武者簡(jiǎn)單的一招一式開(kāi)始，招式的不同組合形成套路，以單個(gè)人的套路為基礎(chǔ)，多人合練而成陣法。創(chuàng)新管理如果從簡(jiǎn)單概念與操作程序開(kāi)始逐漸遞進(jìn)到整個(gè)組織系統(tǒng)，便耦合而形成“陣法”。先哲創(chuàng)造的易經(jīng)為中國(guó)企業(yè)的創(chuàng)新提供了有益的思考與實(shí)踐的方法。
孔子曰：失道，反求諸野！如果我們致力于先弄懂自身文化中的創(chuàng)新道理，無(wú)論紫牛還是白象，皆可入食化為自新的養(yǎng)料。反之亦然！