市場細(xì)分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯于1956年提出來的。這個概念的提出是美國眾多產(chǎn)品市場由賣方市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的市場形式下,企業(yè)營銷思想和營銷戰(zhàn)略的新發(fā)展。因此,它非常適用于現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)對激烈的競爭,也是私營企業(yè)在競爭力不足的情況下求得生存的法寶。
市場細(xì)分是指企業(yè)通過市場調(diào)研,根據(jù)顧客對產(chǎn)品不同的需求和欲望,不同的購買行為與購買習(xí)慣,把某一產(chǎn)品的整體市場分割成需求不同的若干子市場(也稱為細(xì)分市場)的分類過程,其中任何一個子市場都是有相似欲望和需要的顧客群體,而不同的子市場的顧客對同一產(chǎn)品的需要和欲望存在顯著差異。說到底市場細(xì)分營銷策略也是一種以顧客為中心的營銷策略。市場細(xì)分的目的是進(jìn)行差異化營銷,也就是說根據(jù)消費者的不同需求,在表面上看起來差不多的產(chǎn)品中開發(fā)出不一樣的產(chǎn)品,以此贏得一批屬于自己的客戶。這可以使很多競爭力不足的小型私營企業(yè)擺脫競爭的泥淖,贏得生存的良機(jī)。
一家生產(chǎn)鍋碗瓢盆等家用產(chǎn)品的企業(yè)面臨倒閉的危機(jī)。原因很簡單,由于企業(yè)規(guī)模較小,沒有大型機(jī)械,在產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)能力上都明顯不足,因此,他們難以在市場上立足。高端客戶看不上他們生產(chǎn)的那種土里土氣的用具,低端客戶覺得他們的價格比人家高。就這樣,銷售滯后,使得這家企業(yè)被迫停產(chǎn)。
為了尋求出路,該公司組織人員進(jìn)行市場調(diào)查。經(jīng)過縝密細(xì)致的分析,該公司發(fā)現(xiàn),一些高端客戶非常注重產(chǎn)品的外形設(shè)計,即使價格很高他們也愿意購買。而那些低端客戶則只注重產(chǎn)品是否結(jié)實耐用,價格是否便宜,其他的一概不管。另外他們還發(fā)現(xiàn),一些小的飯店在采購這些用具的時候也是采購那些耐用型的。
根據(jù)這一調(diào)查結(jié)果,該公司調(diào)整其生產(chǎn)。根據(jù)公司的目前狀況,他們決定走低端路線。他們努力降低生產(chǎn)成本,生產(chǎn)那些實用而又價格便宜的產(chǎn)品,并且主動聯(lián)系了很多小飯店,拉來了很多訂單。經(jīng)過這一番改動,該企業(yè)重新煥發(fā)了生機(jī)。
市場細(xì)分使得企業(yè)找到最佳的突破口,為自己贏得競爭最有利的砝碼。無論市場如何飽和、競爭如何激烈,總會有一部分客戶是不滿意的,他們就是小型私營企業(yè)在夾縫中生存最大的助力。因此,作為小型私營公司的管理者,不能盲目地與同類產(chǎn)品進(jìn)行競爭,必須學(xué)會對市場進(jìn)行細(xì)分。
進(jìn)行市場細(xì)分不僅可以找到競爭的突破口,而且可以進(jìn)行最有效的營銷。同樣的產(chǎn)品,不同的顧客有不同的需求。如果把所有的顧客都當(dāng)成一個類型,那么企業(yè)所開展的營銷活動必然沒有針對性,其效果也就不盡如人意。相反,如果能夠進(jìn)行市場細(xì)分,那么就可以有針對性地開展不同的營銷活動,讓每一個顧客都能從營銷活動中得到實惠,那么營銷活動必然會取得成功,銷售額自然也就會增加。對于有能力的企業(yè)來說,市場細(xì)分將會取得顯而易見的效果。
中國有三大電信業(yè)務(wù)運(yùn)營商,移動、聯(lián)通和電信,其中最成功的就是移動。事實上它的成功正是基于市場細(xì)分。一開始,根據(jù)不同的人群,中國移動分出了三個品牌:全球通、神州行和動感地帶。全球通主要是針對商務(wù)人士,神州行則主要是針對一般群眾,而動感地帶則針對年輕人。這是對市場的初次細(xì)分。這樣,移動的通信業(yè)務(wù)就涵蓋了幾乎所有的人群。但是這些人群的劃分是比較粗糙的,這樣進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣也難以贏得很多人的信賴。于是中國移動又進(jìn)行了充分細(xì)分,它對每一個品牌內(nèi)的顧客進(jìn)行了更加細(xì)致的劃分,根據(jù)顧客需求的不同,制訂了個性化的套餐,人們可以根據(jù)自己的需求進(jìn)行選擇。這樣,基本上選擇中國移動的客戶都可以選擇到滿意的套餐。
近年來,移動又一次對客戶進(jìn)行細(xì)分。它針對學(xué)生群體,在動感地帶品牌下設(shè)置了校園卡。以便宜的資費與豐富的娛樂活動成為學(xué)生的首選。此外.移動還針對農(nóng)民群體設(shè)置了鄉(xiāng)村專用的套餐。總而言之,移動在盡其所能地為所有顧客量身打造屬于自己的產(chǎn)品。
市場細(xì)分是建立在顧客的需求基礎(chǔ)之上的,企業(yè)的目的就是盡可能多地銷售自己的產(chǎn)品,因此,必然要生產(chǎn)顧客所需要的產(chǎn)品。人們購買同樣產(chǎn)品的目的是不相同的,只有針對不同的顧客,提供不同的產(chǎn)品和服務(wù),才能進(jìn)行差異化銷售,征服大多數(shù)顧客的心。市場細(xì)分按照不同的標(biāo)準(zhǔn)可以分為很多種。每一種又可以再次進(jìn)行細(xì)分。
總而言之,市場細(xì)分是沒有完結(jié)的,只要有顧客存在,就會有市場細(xì)分的存在,除非企業(yè)能夠給每一個顧客生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。所以,當(dāng)企業(yè)的銷售狀況停滯不前的時候,作為企業(yè)的管理者就應(yīng)該考慮進(jìn)行市場細(xì)分了,按照細(xì)分的結(jié)果,推行個性化的營銷活動,銷售狀況必然會有所改觀。