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對于移動(dòng)廣告來說,時(shí)機(jī)就是一切

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對于移動(dòng)廣告來說,時(shí)機(jī)就是一切

廣告史告訴我們,每當(dāng)有新媒體出現(xiàn),廣告業(yè)會(huì)先把舊媒體那一套拿來用看看。像是史上第一部電視廣告是由手表品牌寶路華(Bulova)制作,做的就是秀出產(chǎn)品的圖像,再加上旁白;基本上就和廣播廣告沒什么差別。至于史上第一部線上廣告,也是模仿了類似的紙本廣告。Google對于移動(dòng)廣告的看法,同樣反映出「搜尋」已經(jīng)融入其DNA,只是對現(xiàn)在的移動(dòng)裝置使用者來說,超過85%的使用時(shí)間是花在應(yīng)用程式、而非移動(dòng)瀏覽器。而且,現(xiàn)在各家公司狂擲數(shù)十億美元,只是讓智能手機(jī)跑出那些毫不相干而又惱人的橫幅廣告,基本上和過去桌上型電腦會(huì)出現(xiàn)的廣告也沒什么不同。

或許,現(xiàn)在該重新思考移動(dòng)廣告及其目的了。

廣告主都非常希望能夠了解顧客:人口背景、興趣、嗜好、臉書好友等等。這背后隱含的意義,則是在更了解顧客之后,就能推出更相關(guān)、精準(zhǔn)的廣告。然而,每個(gè)顧客其實(shí)都有很多面向。例如雖然是個(gè)公司主管,但在不同的時(shí)候,也可能是個(gè)高爾夫球或美食愛好者、爸爸或媽媽、旅人等等。在不同的情境及時(shí)刻,心態(tài)就全然不同。

如果你在星期五晚上叫了一臺Uber,比較有關(guān)系的廣告可能是飯店、電影之類。但如果是班機(jī)延誤、受困機(jī)場,這時(shí)比較可能有效的大概就會(huì)是線上影片網(wǎng)站Netflix的廣告。至于如果時(shí)近中午、而你又在路上開車,車上儀表板的Google地圖要是能秀出附近的餐廳,可說就是抓住了最好的時(shí)機(jī)。

如果能掌握顧客在不同時(shí)間的心理,效果可能還要高過單純知道他們的人口背景或興趣。在廣告業(yè),「時(shí)機(jī)」就是一切,而在移動(dòng)領(lǐng)域,就能先等到最佳時(shí)機(jī),再讓廣告出擊。

以下是幾個(gè)品牌的成功案例,都是以時(shí)機(jī)導(dǎo)向的方式來提供移動(dòng)廣告。

● 2012年,大衛(wèi)?肯尼(David Kenny)成了美國天氣公司(The Weather Company)CEO,發(fā)現(xiàn)這家老牌公司以電視為核心的商業(yè)模式有了問題:消費(fèi)者愈來愈常在移動(dòng)裝置查看天氣預(yù)報(bào),但每次只會(huì)花個(gè)幾秒鐘,于是公司來不及靠著秀出廣告來獲利??夏岚l(fā)現(xiàn),民眾每天會(huì)先查天氣、再計(jì)劃當(dāng)日行程,于是決定將天氣資料與產(chǎn)品銷售這兩件事連在一起。天氣公司的團(tuán)隊(duì)說服零售商提供過去五年內(nèi)各個(gè)店址的所有產(chǎn)品銷售資訊,接著天氣公司再將這些資訊與當(dāng)時(shí)的天氣與預(yù)報(bào)互相對照。如此一來,他們制作出一套預(yù)測精準(zhǔn)的演算法,能知道天氣會(huì)如何影響消費(fèi)者的行為及購物決定。洗發(fā)乳品牌潘婷(Pantene)就測試過這個(gè)平臺,在天氣公司的移動(dòng)應(yīng)用程式放上專為某個(gè)地點(diǎn)打造的廣告,提供「發(fā)況預(yù)報(bào)」,讓消費(fèi)者知道未來三天的頭發(fā)可能有多卷曲或平順,結(jié)果就是潘婷的銷量大漲28%。

● 紅屋頂酒店(Red Roof Inn)集團(tuán)知道,全美每天因?yàn)榘鄼C(jī)取消而受困的民眾高達(dá)9萬人。想像一下,當(dāng)下旅客的反應(yīng)可能先是沮喪、再是對航空公司的憤怒,但接著就是得設(shè)法應(yīng)付過夜的需求。發(fā)現(xiàn)這點(diǎn)之后,紅屋頂酒店的行銷團(tuán)隊(duì)想出一套辦法,能即時(shí)追蹤班機(jī)延誤的狀況,立刻發(fā)出機(jī)場附近紅屋頂酒店的廣告,寫著「困在機(jī)場了嗎?來我們這里待一下吧!」對消費(fèi)者而言,這廣告來得正是時(shí)候,結(jié)果就是這項(xiàng)廣告活動(dòng)帶來訂房的效果比其他廣告活動(dòng)高出60%。

● 幾個(gè)月以前,大型移動(dòng)線上廣告公司InMobi(Google曾試圖并購該公司)的CEO納溫?特瓦里(Naveen Tewari)收到女兒寄給他的電子郵件,問他「有沒有辦法把手機(jī)上那些煩人的廣告關(guān)掉?根本沒人會(huì)點(diǎn)那些廣告啊,究竟是誰在花時(shí)間把這些丑死的廣告放在我手機(jī)上?」特瓦里對這種情緒感同身受,于是在2015年7月,他的公司推出「Miip」數(shù)位管理程式,能協(xié)助消費(fèi)者在需要的時(shí)刻找到對的產(chǎn)品或服務(wù)廠商。InMobi希望Miip能夠成為消費(fèi)者在移動(dòng)裝置上信賴的建議程式。初始測試每天展示超過500萬次,發(fā)現(xiàn)使用者愿意使用Miip的比率超過25%,遠(yuǎn)超過一般移動(dòng)廣告。

手機(jī)的過人優(yōu)點(diǎn),在于它們會(huì)一直位于消費(fèi)者身邊:從鬧鐘剛響(現(xiàn)在通常用的就是手機(jī))到使用者終于上床(而且通常還得再看一次有沒有電子郵件)。對于移動(dòng)廣告業(yè)來說,下一項(xiàng)挑戰(zhàn)就是要知道消費(fèi)者在不同的時(shí)候,會(huì)有什么樣的情感、情緒及心理狀態(tài)。

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