許多主管簡報產(chǎn)品或計劃的時候，總以一句模糊的主題聲明來開場，講得空洞飄渺：「我們的新焦點(diǎn)就是顧客滿意度」或是「我們目前的戰(zhàn)略目標(biāo)就是執(zhí)行及創(chuàng)新」。然而，這種作法除了無力、更是無趣。莎士比亞的《哈姆雷特》難道開場會寫「這是一出關(guān)于優(yōu)柔寡斷的戲劇」？當(dāng)然不可能。
講故事的時候，與其老是以主題開場，不如多把重點(diǎn)放在三大角色：壞人、受害者、英雄。
在商業(yè)情境里，「壞人」還常常根本不是個人。對消費(fèi)者來說，更令人不悅的是感受到惡意的行為，或是無法完成交易、又或是交易內(nèi)容令人不滿，從產(chǎn)品有瑕疵、咖啡太冷、冰淇淋不夠冰都有可能。至于「受害者」則是顧客、或是你得協(xié)助解決問題的那個人。只要能解決問題，就能讓你的公司或團(tuán)隊變成「英雄」。
這種「壞人-受害者-英雄」的架構(gòu)可以應(yīng)用到許多不同的產(chǎn)業(yè)：
在軟件業(yè)，「壞人」可能是程序跑太慢或不穩(wěn)，「受害者」則是心情不佳的使用者，「英雄」就是能夠正常有效運(yùn)作的新科技或是更新。在健康照護(hù)領(lǐng)域，「壞人」可能是疾病或是不佳的結(jié)果，「受害者」是病人及家人，「英雄」則是有效、有同情心的照護(hù)。在制造業(yè)，「壞人」可能是昂貴而有問題的產(chǎn)品，「受害者」是付錢買了這些產(chǎn)品的消費(fèi)者，「英雄」則是能夠正常運(yùn)作的產(chǎn)品。
講故事的時候，要清楚刻畫出顧客遇到的困難，同時展現(xiàn)充分的同理心。千萬別只從自己的視角來講這個故事，像是「我們很高興宣布，我們新推出的有機(jī)肥料是市場上最安全的」就是放錯重點(diǎn)，應(yīng)該把顧客放在主要角色：「家長一定會很高興知道，現(xiàn)在孩子們可以在后院草皮上玩耍，不再擔(dān)心影響健康。」
微型貸款之父穆罕默德?尤努斯（Muhammad Yunus）就曾用這套架構(gòu)，娓娓道出他職涯的開端。他在1970年代是個在孟加拉的經(jīng)濟(jì)學(xué)教授，帶著學(xué)生參訪某個貧困的村莊，遇見一位制作竹凳的婦女。當(dāng)?shù)氐馁J款人愿意讓婦女貸款購買原物料，但條件是以他所訂的價錢來收購成品。而且更惡劣的是利息完全不合理，可能高達(dá)每天10%。
總計下來，42位「受害者」的總貸款金額還不到27美元。尤努斯說：「我借給這些受害者27美元，讓她們能脫離這些『銀行家』的魔爪。而如果只要這么一點(diǎn)錢，就能讓這么多人如此開心，我何不多做一點(diǎn)？從此之后，這就成了我的志業(yè)?！?/p>
這個故事簡單、但無比有力，對吧？這個故事完整具備三大要素：經(jīng)典的壞人、無助的受害者，以及以英雄角色出現(xiàn)的人道微型貸款。請注意，故事的主題最后才出現(xiàn)，隨著事實(shí)鋪陳而水到渠成。
就算只是要講自己的故事，這種「壞人-受害者-英雄」的架構(gòu)一樣有效。讓我們看看亞馬遜CEO杰夫?貝佐斯（Jeff Bezos）如何描述他在大學(xué)面對的「壞人」：
我之所以上普林斯頓大學(xué)，是因為我想學(xué)物理……原本滿順利，直到量子物理，我才發(fā)現(xiàn)「我絕對當(dāng)不成一個好的物理學(xué)家」……同時我也在學(xué)資訊工程，而且愈來愈感興趣……普林斯頓教了我最重要的事情之一，就是我沒有聰明到能當(dāng)物理學(xué)家。
我們都能在這個故事里看到自己的影子，原因就在于貝佐斯把自己塑造成一個沒那么聰明的「受害者」，遇上了量子物理這個「壞人」，而普林斯頓就成了「英雄」，為他指出人生的另一條路。同樣地，最重要的主題最后才出現(xiàn)。
所以，要告訴大家你的品牌如何是個「英雄」的時候，不妨模仿貝佐斯加點(diǎn)個人風(fēng)采、或是像尤努斯娓娓道來，特別著重產(chǎn)品或服務(wù)能如何消滅萬惡的壞人。只要將消費(fèi)者的痛苦以真誠、同理的話語表達(dá)，不論面對的是顧客、同事或是媒體，應(yīng)該都能讓他們深刻感受到你的公司是如何美善樸真。而這就會是你的好故事。