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巴西的商機(jī)你看透了嗎?

當(dāng)前位置:
巴西的商機(jī)你看透了嗎?

改變價(jià)值觀

面對經(jīng)濟(jì)衰退,巴西不論是消費(fèi)者、其他企業(yè)或政府,對價(jià)格的敏感度必將升高。企業(yè)如果有前瞻遠(yuǎn)見,就該重新審視客群,針對購買力和購買行為的改變作出調(diào)整。許多公司已經(jīng)調(diào)整價(jià)值主張,透過調(diào)整定價(jià)、產(chǎn)品配方、包裝大小及相關(guān)服務(wù),重新適應(yīng)對價(jià)格更敏感的顧客。像是達(dá)能(Danone)、雀巢(Nestlé)、Neugebauer、Bela Vista,都已經(jīng)修改產(chǎn)品組合,帶進(jìn)個(gè)別包裝、迷你版本,好讓消費(fèi)者更負(fù)擔(dān)得起、也讓公司維持利潤。

要有這樣的回應(yīng),需要當(dāng)?shù)氐男袖N團(tuán)隊(duì)改變心態(tài),特別是年輕的成員,可能并未經(jīng)歷過1980年代到1990年代早期的經(jīng)濟(jì)蕭條及惡性通膨。一位消費(fèi)性產(chǎn)品的主管就告訴我們:「我真的很難讓年輕的主管相信,投資讓品牌「優(yōu)質(zhì)化」(premiumization)已經(jīng)不再是個(gè)正確的策略了。我們必須改變想法,而且如果還想維持過去十年間的成長水準(zhǔn),動(dòng)作就得快?!?/p>

在我們最近于圣保羅(S?o Paulo)舉辦的客戶大會(huì)中,我們詢問參加的主管是否計(jì)劃在2020年前對價(jià)值主張做出重大調(diào)整;44%表示有此計(jì)劃,28%則表示正在評估。有趣的是,打算調(diào)整的人當(dāng)中,有47%的重點(diǎn)會(huì)是改善加值服務(wù),高于改善定位(21%)、產(chǎn)品(21%)或定價(jià)(11%)。

加值服務(wù)包括產(chǎn)品安裝、維護(hù)、修理,而如果是工業(yè)或IT公司則有技術(shù)支援,可讓公司維持價(jià)格、保障利潤。而且,跨國企業(yè)雖然是以美元來計(jì)算最后獲利及成本,但會(huì)用當(dāng)?shù)刎泿艁碇Ц斗?wù)成本,里爾大幅貶值,正讓這項(xiàng)策略格外誘人。

業(yè)務(wù)在地化

趁著貨幣貶值,跨國企業(yè)如果想維持、甚至擴(kuò)大在巴西的市占率,方法之一就是擴(kuò)大在地服務(wù),但除此之外像是增加當(dāng)?shù)禺a(chǎn)能、尋找當(dāng)?shù)毓?yīng)商、進(jìn)行策略并購也都值得考慮。特別是因?yàn)槊绹?、成長強(qiáng)勁,里爾的貶值趨勢有可能一路持續(xù)到2018。

講到策略并購,貨幣貶值還只講到了一半的優(yōu)勢。由于巴西經(jīng)濟(jì)趨緩,已經(jīng)讓公司市值從之前的高點(diǎn)跌落。在2011年,巴西企業(yè)并購風(fēng)潮達(dá)到高峰,公開交易公司的價(jià)格平均是稅前息前折舊攤銷前獲利(earnings before interest, tax, depreciation and amortization, EBITDA)的9.7倍。而到了2014年,目標(biāo)價(jià)已經(jīng)落到了EBITDA的6.9倍;在2015上半年,估值還在持續(xù)滑落,來到EBITDA的4.4倍。

然而,企業(yè)如果想用策略并購這一步,還是得注意在巴西進(jìn)行并購的固有風(fēng)險(xiǎn)。一方面,跨國交易本來就有許多問題,像是可能留不住關(guān)鍵人才、并購后的整合計(jì)劃設(shè)計(jì)不佳等等。然而另一方面,我們發(fā)現(xiàn)跨國企業(yè)更容易引來地方政府及稅務(wù)單位注意,因此企業(yè)也該有心理準(zhǔn)備,可能會(huì)因?yàn)槎悇?wù)、人力、環(huán)境上的未決案件而增加成本。

此外,要在巴西將業(yè)務(wù)在地化并非易事。以地方制造業(yè)為例,就有所謂的「Custo Brasil」(巴西成本),講的是在當(dāng)?shù)貓?zhí)行業(yè)務(wù)成本高昂,早就讓跨國企業(yè)主管怨聲載道。甚至到了今天,雖然經(jīng)濟(jì)趨緩,生產(chǎn)成本卻仍在升高,勞工成本成長速度超過生產(chǎn)所得,而且工業(yè)電價(jià)光是在2015年便已上漲超過50%。此外,高科技產(chǎn)業(yè)成品所需要的許多元件也可能無法在當(dāng)?shù)厝〉?,于是許多跨國企業(yè)仍然需要進(jìn)口大部分的組件。

要在現(xiàn)在的巴西營運(yùn)環(huán)境致勝并不容易,但如果因此逃避而不調(diào)整業(yè)務(wù)策略,一旦競爭加劇,就可能將市占率拱手讓給當(dāng)?shù)仄髽I(yè)、或是更具遠(yuǎn)見的跨國企業(yè),后果遠(yuǎn)比調(diào)整步驟不佳更為嚴(yán)重。愿意改變價(jià)值主張的企業(yè),除了能保衛(wèi)現(xiàn)有銷量,更會(huì)因?yàn)轭櫩团c品牌連結(jié)更緊密,等于是播下了未來成長的種子。另一方面,面對貨幣不斷貶值、對進(jìn)口造成壓力,在地化也就變成維持獲利的必要方式。

大多數(shù)的跨國企業(yè)在過去20年間首次進(jìn)入巴西,然而巴西的市場現(xiàn)況已全然不同。如果能采取調(diào)整價(jià)值主張、走向在地化等有前瞻遠(yuǎn)見的策略,企業(yè)就能善用這股新的市場動(dòng)態(tài),運(yùn)用新的成長及獲利動(dòng)力??鐕髽I(yè)想在巴西競爭,已經(jīng)到了該換一套劇本的時(shí)候;過去得到成功的策略,在未來只會(huì)導(dǎo)致失敗。

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