在20世紀60年代，Trade Joe是位于洛杉磯的一個很小的便利連鎖店，當時的店名是Pronto Markets，其競爭對手是7–Eleven連鎖便利店。該公司為顧客提供有特色的食品和飲料，以及美好的購物體驗。這些店鋪都用雪松板裝飾墻壁，還有航海的裝飾物裝飾店面。船長(店長)、副船長(副店長)和船員(店員)都穿上了夏威夷海軍衫。Trade Joe的店名是由原來的東家選的，因為這個名字是他讀過的一本書上的商人冒險家。
公司采用集中的目標市場戰(zhàn)略，店面不大，供應酒和價廉物美的食品。到Trade Joe的店里來消費有一點像一種冒險，而零售商創(chuàng)立品牌的過程就像是樹立一種信仰。今天Trade Joe采用相同的戰(zhàn)略去和行業(yè)巨頭(如沃爾瑪)競爭。Trade Joe現(xiàn)今在美國20個州開設(shè)了250家門店，發(fā)展勢頭很好。
Trade Joe的經(jīng)營理念是向顧客提供最好的食品、飲料，向顧客提供充分的信息，幫助顧客做好購買決策。Trade Joe門店里提供的商品有2 000多種(一般的大型超市商品則超過30 000種)，都很有特色，大多是自有品牌，而且價格低廉。門店里設(shè)置了一個商品試用、品嘗的柜臺，顧客購買食品之前可以先品嘗，如果不喜歡，可以無條件全額退款。
這家便利店的另外一個不錯的方面是他們對顧客的服務。店里的“船員”對顧客總是笑臉相迎，友好相待，有求必應。店里經(jīng)常會烹飪一些新的有趣的食物給顧客品嘗。如果顧客向店員問起某一款產(chǎn)品，店員就會幫著找到這款產(chǎn)品，并且給顧客提供品嘗服務。Trade Joe公司的首席執(zhí)行官在電臺廣告中嘲笑其他的超市，說是一般的超市總是在結(jié)賬臺旁邊放置一臺電視機讓顧客看電視；而在Trade Joe門店，顧客可以直接與員工交談。