有效重新定位的一個(gè)最好的例子就是愛(ài)爾蘭蘋(píng)果酒品牌Bulmers。它最初是由Showerings公司生產(chǎn)的，現(xiàn)在屬于C&C公司，Bulmers在愛(ài)爾蘭一直是蘋(píng)果酒領(lǐng)導(dǎo)品牌。但是，曾經(jīng)有很多年，Bulmers并沒(méi)有那么令人羨慕的名聲。當(dāng)時(shí)Bulmers被廣泛認(rèn)為是年輕男性的飲料，一般是在公園或城區(qū)等戶外場(chǎng)合飲用。不考慮喝的是什么飲料，“蘋(píng)果酒派對(duì)”變成了描述年輕人在公共場(chǎng)所聚會(huì)的通用語(yǔ)，他們往往參加一些反社會(huì)行為，這對(duì)蘋(píng)果酒這類(lèi)產(chǎn)品產(chǎn)生了很大的負(fù)面影響。當(dāng)時(shí)，啤酒市場(chǎng)的特點(diǎn)是銷(xiāo)售額下降、價(jià)格低廉、利潤(rùn)低，而蘋(píng)果酒是啤酒市場(chǎng)的一個(gè)利基類(lèi)別。
受當(dāng)時(shí)市場(chǎng)形勢(shì)的影響，大家都認(rèn)為蘋(píng)果酒生意可能走向衰落或退出市場(chǎng)，但是Bulmers卻選擇重新定位這個(gè)品牌，使之在新的細(xì)分市場(chǎng)更有吸引力。重新定位的方法就是挑戰(zhàn)對(duì)蘋(píng)果酒存在的舊觀念，分享Bulmers的價(jià)值觀和福利。電視被選為改變?nèi)罕娪^念的主要媒體。傳遞的主要信息就是制作蘋(píng)果酒的傳統(tǒng)以及愛(ài)自然、尊重自然的理念，這些信息都跟“無(wú)任何添加劑”、“時(shí)間奉獻(xiàn)給你”聯(lián)系在一起。運(yùn)動(dòng)節(jié)目是其主要目標(biāo)，尤其是像高爾夫和橄欖球這一類(lèi)的運(yùn)動(dòng)，這些都不是傳統(tǒng)的蘋(píng)果酒廣告出現(xiàn)的地方，但卻使得Bulmers從眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。出版物、廣播、戶外和贊助活動(dòng)也為電視廣告的宣傳做了很好的補(bǔ)充。
組合營(yíng)銷(xiāo)中其他元素的變化對(duì)蘋(píng)果酒的定位起了重要作用。兩升的塑料瓶或大肚酒瓶，這些都與負(fù)面信息聯(lián)系在一起，Bulmers將這些換成了易拉罐。公司也很快在長(zhǎng)頸瓶上有所創(chuàng)新，就像百威啤酒瓶一樣。在價(jià)格方面，蘋(píng)果酒的價(jià)格低于黑啤、麥芽酒和淡啤。C＆C一步步提高蘋(píng)果酒的價(jià)格，首先提高到黑啤的價(jià)格水平，然后超過(guò)了淡啤的價(jià)格，這些都有助于提升產(chǎn)品的形象。
重新定位策略取得了很大的成功。Bulmers在愛(ài)爾蘭的啤酒和蘋(píng)果酒市場(chǎng)的占有率從20世紀(jì)90年代的2%提高到現(xiàn)在超過(guò)10%。除此之外，該品牌用Magners的標(biāo)簽在2004年成功進(jìn)入了英國(guó)市場(chǎng)。在英國(guó)也是這樣，人們對(duì)蘋(píng)果酒的印象也不樂(lè)觀，常被視為便宜的、醉人的東西，主要原因是其在沒(méi)有營(yíng)業(yè)執(zhí)照的商店銷(xiāo)售。但視覺(jué)廣告顯示出該產(chǎn)品是“從蘋(píng)果林到酒瓶”，主要是作為一種清新的夏日飲品在酒吧銷(xiāo)售。它的銷(xiāo)量瘋狂上漲，到2006年，該品牌在英國(guó)的蘋(píng)果酒市場(chǎng)占有率已達(dá)到16％。