要想打造一家成功的企業(yè)，僅僅考慮市場占有率或成本控制是不夠的——你必須敢于打破行業(yè)常規(guī)、顛覆傳統(tǒng)戰(zhàn)法、創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。
例如，航空公司要想做生意就必須支付高額降落費，沒錯吧？瑞安航空（Ryanair）不這么看。這家航空公司利用歐洲二戰(zhàn)時期未使用的飛機跑道，極大降低了起降成本。又如，移動運營商都需要投資基站、線路和計費系統(tǒng)，對吧？印度的Airtel另辟蹊徑，幾乎所有設(shè)備都是租的。通過大幅降低成本、提升營運資金效率，這家運營商能夠以極低價格向印度貧困用戶提供移動通信服務(wù)。
企業(yè)怎樣發(fā)現(xiàn)可以打破的常規(guī)？過去5年中，我們曾與超過50家中小企業(yè)合作，這些企業(yè)拒絕循規(guī)蹈矩，努力解決困擾本行業(yè)企業(yè)的結(jié)構(gòu)性難題。通過打破行業(yè)瓶頸，這些企業(yè)大幅降低成本（甚至完全消除數(shù)項成本），或顯著提升市場需求水平；有些企業(yè)同時做到這兩點。
在與上述企業(yè)的合作中我們發(fā)現(xiàn)，打破常規(guī)的創(chuàng)新能夠成功，都是因為打破以下5種瓶頸中的一種：1）客戶體驗不佳；2）非必要的成本；3）客戶財務(wù)風(fēng)險；4）員工投入度不足；5）產(chǎn)品或服務(wù)的負面影響。我們對其他成功企業(yè)的研究也印證了這一點。下文將通過5個案例，分別討論每種瓶頸以及打破它們的方法。
在線零售商：Bonobos——重構(gòu)顧客體驗
很多時候，傳統(tǒng)交易方式導(dǎo)致客戶體驗十分糟糕，企業(yè)卻似乎難以改進。但利用技術(shù)進步，企業(yè)可以消滅過時做法，從而打破瓶頸。
很多年來，消費者購買衣服的方式?jīng)]有任何變化。大部分人都去商店挑選喜歡、合身的衣服，常常需要貨比三家，到店試穿。有錢人可以選擇定做，但價格不菲，且費時費力。
創(chuàng)業(yè)家安迪·鄧恩（Andy Dunn）從中看到商業(yè)機會，決定創(chuàng)立一家電商，主要為男士提供輕松便捷的購衣體驗。在線零售商Bonobos（一種類人猿的名字）成立于2007年，初期以更能接受網(wǎng)購的年輕消費者為目標(biāo)，主打平價褲裝。2011年，在Bonobos經(jīng)歷4年快速增長后，鄧恩又發(fā)現(xiàn)了一個顧客體驗瓶頸：很多男士在實體店購物時發(fā)現(xiàn)，很難找到特別合身的褲子，因此不放心在網(wǎng)上買。他們覺得，“買了不合適還要退，完全沒意義”。
這個難題催生了Bonobos的一項創(chuàng)新：指引店（Guideshop）。現(xiàn)在Bonobos在紐約、舊金山等大城市開設(shè)17家指引店，這些店鋪面積很小，顧客可以在這里試穿所有型號和尺碼的產(chǎn)品，但不能當(dāng)場買走。這既避免了實體店的倉儲問題，又解決了電商無法提供試穿的缺陷。指引店沒有庫存，也不用收銀。顧客可以預(yù)約到店，享受定制化的私密服務(wù)；通常店里只有兩三名顧客，接受店員的一對一服務(wù)。指引店不直接出售任何商品，但店員會幫助顧客在線下單，并登記顧客信息，方便未來購買和服務(wù)。
客戶體驗?zāi)Ｊ介L期保持不變的行業(yè)很可能存在瓶頸?？蛻粢呀?jīng)習(xí)慣固有體驗，并不會質(zhì)疑；而如果客戶不提出意見，傳統(tǒng)企業(yè)很可能意識不到問題。創(chuàng)新企業(yè)應(yīng)當(dāng)分析，改善現(xiàn)有客戶體驗的哪些方面，能夠提升客戶對行業(yè)企業(yè)的整體需求（例如，優(yōu)步的出現(xiàn)使用戶不必站在路邊攔車）。把客戶的每項購買步驟列成表格，然后仔細考慮，“我們可以消除某個或某幾個步驟嗎？”消除重復(fù)性步驟（例如到不同店里試穿）帶來的益處可能尤其明顯。
光碟租賃商：Redbox——削減大項成本
很多行業(yè)形成瓶頸，是由于企業(yè)并不認真思考，客戶是否真的想要產(chǎn)品的全部功能或服務(wù)的所有環(huán)節(jié)。經(jīng)常出現(xiàn)的情況是，某家企業(yè)的開創(chuàng)性產(chǎn)品或服務(wù)取得成功，于是成了整個行業(yè)的范本。顧客接納該產(chǎn)品或服務(wù)，是因為它帶來的好處大于壞處；而整個行業(yè)全盤接受該產(chǎn)品或服務(wù)的成本，瓶頸由此而生。
如果企業(yè)仔細審視本行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)，就很可能發(fā)現(xiàn)獲得優(yōu)勢的機會。自助光碟租賃商Redbox就是一個例子。20世紀90年代末，DVD租賃商Blockbuster采用與電影公司分享收入的模式，獲得充足片源，門店遍布全球。競爭者很快效法。由于想租影碟只能去租賃店，消費者紛紛涌向門店。沒人想過是否有提供服務(wù)的更好方法。
但在2002年，快餐巨頭麥當(dāng)勞開展一項內(nèi)部創(chuàng)業(yè)計劃，尋找吸引更多客流的方法。“他們也在尋找一款可以在全世界出售的非食品商品。”當(dāng)時負責(zé)這項計劃的格雷格·卡普蘭（Gregg Kaplan）2007年接受Self-Service World雜志采訪時說。
卡普蘭和團隊發(fā)現(xiàn)，利用自動售貨機出租DVD似乎是個不錯的想法，于是開始研究地點、定價和DVD品種，最后決定在麥當(dāng)勞門店外設(shè)置自動售貨亭，顧客無需繳納會員費便可以每天1美元的價格租到DVD，這個價格遠低于Blockbuster和其他租賃商。
為什么Redbox定價比行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者低？答案很簡單：Redbox不需要店員，因此不用付工資，也省下了房租、水電等成本。售貨亭的成本僅為1.5萬美元，占地僅1.1平方米，而Blockbuster店鋪面積則動輒幾百平方米。
在CEO卡普蘭的帶領(lǐng)下，Redbox發(fā)展速度驚人，2007年底成為美國第5大影碟租賃商，2009年已建立1.5萬處租賃點，占據(jù)19%市場份額（Netflix等郵寄租賃商為36%，傳統(tǒng)店鋪為45%）。2013年7月，Redbox租出第30億張光碟，業(yè)務(wù)已擴展到電子游戲。公司估計，68%美國人從家開車5分鐘內(nèi)就能找到Redbox售貨亭。
為打破成本瓶頸，首先應(yīng)梳理本行業(yè)企業(yè)的財務(wù)報告，尤其關(guān)注企業(yè)共有的大項成本，并分析是否能削減甚至完全消除該項成本。提一些假設(shè)問題：假如不在實體店出租影碟，怎樣接觸到顧客？不去實體店，顧客會失去什么、得到什么？其他行業(yè)的銷售方式創(chuàng)新或許能帶來啟發(fā)。自動售貨亭不是新發(fā)明，但用它來出租和歸還商品是一項創(chuàng)新。
現(xiàn)代汽車——消除客戶風(fēng)險
在很多行業(yè)，客戶購買產(chǎn)品時經(jīng)常承擔(dān)顯著財務(wù)風(fēng)險。例如，很多人買車時無法一次付清車款，不得不貸款。但這會帶來風(fēng)險，因為他們必須連續(xù)多年有穩(wěn)定收入才能還款。如果經(jīng)濟環(huán)境好，人們對還款能力有自信，會愿意承擔(dān)風(fēng)險。但如果經(jīng)濟衰退，他們失去信心了呢？
2008年四季度，美國汽車業(yè)陷入不景氣，總體銷售額下降35%?，F(xiàn)代汽車銷售額降幅更大?！斑@是一次恐慌性衰退。”時任現(xiàn)代汽車美國營銷副總裁的喬爾·埃瓦尼克（Joel Ewanick）接受Advertising Age雜志采訪時說。因此公司推出一項新政策，旨在消除消費者的恐懼心理。
2009年2月1日，在超級碗賽事期間播出的電視廣告中，現(xiàn)代汽車推出一項別出心裁的優(yōu)惠：貸款購買或租賃現(xiàn)代車的顧客，如果明年失去收入，可以退車，同時個人信用不受影響。隨后一個月，該廣告又在奧斯卡頒獎典禮期間播出9次（通用汽車由于財務(wù)困難而放棄這9個廣告時段）。這項回購政策使得現(xiàn)代汽車2009年、2010年銷量分別增長8%和24%；更好的消息是，公司總共只回購了350輛車。
如果在你的行業(yè)，客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)需要承擔(dān)較大財務(wù)壓力，那么思考一下，是否你的企業(yè)承擔(dān)風(fēng)險的能力更強？在現(xiàn)代汽車這個案例中，公司回購車輛的代價遠比消費者貸款違約的代價小，因為一旦無法償還貸款，消費者不僅失去代步工具，個人信用也會受影響。當(dāng)然，新的定價模式很容易效仿，所以帶來的優(yōu)勢不會太持久，但公司得到了向客戶證明自己產(chǎn)品品質(zhì)的機會，而這些客戶本來不會考慮購買。
呼叫服務(wù)商：Appletree Answers——有效激勵員工
有些行業(yè)的瓶頸存在于一成不變的員工管理和激勵方式。2008年末，呼叫中心服務(wù)提供商Appletree Answers員工流動率高達110%。盡管這低于行業(yè)平均水平，但公司CEO約翰·拉特利夫（John Ratliff）估計，更換一名員工的成本為5000美元，因此員工流動的成本達220萬美元，這對年營收僅1600萬美元的Appletree是巨大的負擔(dān)。
拉特利夫的團隊提出了50種減少員工流動的方案，最終決定在公司中開展“追夢”（Dream On）計劃，這一理念來自許愿基金會（Make-A-Wish Foundation）。一線員工可以向高層提出他們的“夢想”，公司承諾選擇一部分實現(xiàn)。
但在旗下多個呼叫中心宣布實施“追夢”計劃4周后，沒有一個人提交“夢想”，拉特利夫和團隊被難住了。但他們很快發(fā)現(xiàn)，員工不相信管理層是認真的?！八麄儾幌朐谕旅媲帮@得很蠢，”拉特利夫告訴本文作者之一埃爾塞克，“他們并不相信這件事是真的?！?/p>
經(jīng)過進一步主動溝通，2周后，拉特利夫終于收到第一個“夢想”，來自一位正在離婚的員工?！爱?dāng)時她和兩個孩子被趕出家門，只能住在車里。”拉特利夫說。這位員工的夢想是和孩子有房子住?！鞍谖覀兩砩?！”公司為她付了首尾兩月房租和押金，還花1000多美元購買家具。公司甚至還向房東承諾，如果這位員工付房租有困難，公司會幫忙。接下來的事拉特利夫記得很清楚：“她沒有義務(wù)告訴別人她提出的夢想是什么，所有一切都是保密的。但她說，‘怎么可能保密？我要告訴所有人，這是我經(jīng)歷過的最神奇的事情！’”
“追夢”計劃進展迅速，拉特利夫很快收到數(shù)十份請求。在接下來的4年中，公司付出約40萬美元，實現(xiàn)了275名員工的夢想。Appletree Answers連續(xù)7年入選Inc.雜志的最快增長美國公司榜單，員工流動率從2008年的110%降至2012年的30%。更高員工投入度帶來更高客戶保留率，推動毛利率從2008年的47%增長至2012年的60%。
很多公司善于想辦法討客戶歡心，卻不會積極尋找激勵員工的新方法，仍局限于工資、獎金和表彰等傳統(tǒng)手段。但與更高的銷售額一樣，更高效的招聘和員工保留一定會給企業(yè)帶來益處。Appletree Answers花費40萬美元提高員工滿意度和忠誠度，回報非常可觀。要想打破員工投入度瓶頸，企業(yè)必須更好地理解員工在工作和家庭中的難題——他們的痛點通常與高管截然不同。
戶外運動品牌：Patagonia——秉持環(huán)境使命
很多行業(yè)的產(chǎn)品可能給社會、環(huán)境帶來副作用（經(jīng)濟學(xué)中稱為負外部性），而消費者不一定能直接感知這些副作用。例如，農(nóng)民使用的化肥可能污染地下水，但除非他們用的水被化學(xué)物質(zhì)污染，他們很容易忽視化肥的副作用。在很多行業(yè)發(fā)展壯大的時代，產(chǎn)品帶來的環(huán)境污染等副作用相對不受重視或被習(xí)慣性忽視，這些行業(yè)中的企業(yè)和消費者無法看到，消除這些副作用能夠創(chuàng)造價值。但在歷史潮流或個人努力的推動下，變化也可能發(fā)生。
戶外運動品牌Patagonia創(chuàng)始人伊馮·喬伊納德（Yvon Chouinard）就是一個帶來變化的人。他相信可以打造一家企業(yè)，在實現(xiàn)盈利的同時秉持環(huán)保使命，而且可以增強其他企業(yè)的環(huán)境意識。
對棉質(zhì)服裝的需求曾經(jīng)歷快速增長；為加快作物生長速度、提高產(chǎn)量，農(nóng)民開始使用化學(xué)殺蟲劑和化肥。結(jié)果，雖然棉花產(chǎn)量上升、價格下降，棉質(zhì)服裝供應(yīng)增加、價格更低廉，但也帶來了土壤退化、水質(zhì)惡化的副作用，在棉花產(chǎn)地附近工作生活的人們健康遭受威脅。
Patagonia發(fā)現(xiàn)，得州有機棉市場合作組織（TexasOrganic Cotton Marketing Cooperative）指示了另一條道路。喬伊納德認為，不使用有害化學(xué)品的產(chǎn)品擁有潛在市場優(yōu)勢。通過使用有機棉，Patagonia能夠提供更卓越、更獨特的產(chǎn)品，迎合新的市場潮流。1994年，喬伊納德決定Patagonia產(chǎn)品只使用有機棉，并開始圍繞高質(zhì)量、符合環(huán)保要求的材料構(gòu)建成熟商業(yè)模式。盡管價格提高，Patagonia棉質(zhì)服裝銷量仍在短期內(nèi)增長25%。
包括這項舉措在內(nèi)，Patagonia的一系列環(huán)保行動得到忠誠用戶認同，公司實現(xiàn)快速增長，2001年到2013年營收增長200%以上。
消除產(chǎn)品的有害影響，公司可能吸引足夠多的新客戶，從而獲得競爭優(yōu)勢。帶有環(huán)保標(biāo)識的產(chǎn)品（如帶有保護海豚標(biāo)識的金槍魚制品）受到歡迎，印證了消費者越來越重視產(chǎn)品對環(huán)境和社會的影響。
雖然對負外部性的考量更多集中在消費品市場，但在B2B領(lǐng)域，這一問題也正在凸顯。企業(yè)將有更多機會，通過改進產(chǎn)品成分或減少供應(yīng)鏈污染來獲得競爭優(yōu)勢。我們還發(fā)現(xiàn)，Patagonia采取的這類環(huán)保戰(zhàn)略很少會被大規(guī)模復(fù)制：任何賣T恤的廠家當(dāng)然都可以使用有機棉，但大部分不會這樣做，Patagonia得以享受獨特競爭優(yōu)勢和更高毛利率，并長期活躍于獨具優(yōu)勢的細分市場。這不正是絕大多數(shù)公司希望做到的嗎？
當(dāng)然，發(fā)現(xiàn)行業(yè)瓶頸不易，打破瓶頸更難；尤其是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，它們通常把主要精力放在維持現(xiàn)有地位上。在位企業(yè)的競爭策略是在每個方面都比別人做得更好，而不是徹底推陳出新——它們的目標(biāo)是漸進式改進。這類企業(yè)不太容易退后一步，思考上文討論的根本性問題。
這并不是說變革只能來自行業(yè)外部。Appletree Answers的拉特利夫和瑞安航空CEO邁克爾·奧萊利都親身見證了本行業(yè)造成的浪費、不便、風(fēng)險、低員工投入度，或環(huán)境和社會問題。顯然，企業(yè)管理者應(yīng)當(dāng)學(xué)會質(zhì)疑行業(yè)現(xiàn)狀，而不是被動等待問題發(fā)生。