市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中最關(guān)鍵、最具挑戰(zhàn)性的環(huán)節(jié)就是市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位( positioning)是指：
“對(duì)公司的產(chǎn)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個(gè)有意義的、獨(dú)特的位置。”
這是所有企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。所有的企業(yè)都生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)，但是正如我們看到的，消費(fèi)者買(mǎi)的是實(shí)惠。市場(chǎng)定位將你的產(chǎn)品和消費(fèi)者尋求的解決方案聯(lián)系在一起，當(dāng)他們思考自己的需求時(shí)，你的品牌將是顧客第一個(gè)想到的。例如，有這樣一個(gè)小汽車(chē)細(xì)分市場(chǎng)，將安全性能作為購(gòu)買(mǎi)的首要準(zhǔn)則。多年以來(lái)，瑞士汽車(chē)廠商——富豪汽車(chē)通過(guò)汽車(chē)設(shè)計(jì)和廣告信息將自己成功定位于安全系數(shù)最高的汽車(chē)品牌之一。當(dāng)被問(wèn)及什么品牌的車(chē)最安全時(shí)，即使技術(shù)測(cè)試顯示，富豪汽車(chē)的安全性能并沒(méi)有顯著高于市場(chǎng)中其他品牌，但顧客們的答案卻常常提到富豪汽車(chē)。這就是有效的市場(chǎng)定位的作用：保證你的品牌在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)有意義、獨(dú)特的位置。
有效的市場(chǎng)定位為可口可樂(lè)公司帶來(lái)了一個(gè)有趣的問(wèn)題。雖然沒(méi)有專門(mén)向女性營(yíng)銷(xiāo)，但80%健怡可樂(lè)的銷(xiāo)量來(lái)自女性顧客。公司的調(diào)查研究表明，男性對(duì)低卡路里的飲料也很感興趣，但他們不太樂(lè)意喝健怡可樂(lè)。因此，零度可樂(lè)就用非常男性導(dǎo)向的廣告將目標(biāo)定位于男性市場(chǎng)。雖然，它的成分與健怡可樂(lè)幾乎沒(méi)有區(qū)別，但其市場(chǎng)吸引力卻大不相同。
市場(chǎng)定位很重要也很有挑戰(zhàn)性。主要是因?yàn)?，我們居住在一個(gè)過(guò)度傳播的社會(huì)。消費(fèi)者常常暴露于廣告信息之中，有人估計(jì)，一個(gè)人每天接觸到的廣告高達(dá)1 000條。再加上印刷媒體和廣播媒體以及網(wǎng)絡(luò)傳遞的信息，就不難說(shuō)明為什么說(shuō)消費(fèi)者信息超載了。要理清這些混亂的信息，公司需要傳遞的信息必須簡(jiǎn)單、直接、與消費(fèi)者需求產(chǎn)生共鳴。如果不能在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)位置，在市場(chǎng)中失敗的可能性就會(huì)大大增加。