用戶需求多么重要，這無須贅述，看看產(chǎn)品和運(yùn)營人們張口閉口都離不了這四個(gè)字就可見一斑。但若只是談?wù)撚脩粜枨笕绾沃匾?，而閉口不談如何發(fā)現(xiàn)用戶需求，這對我們?nèi)绾谓鉀Q問題并沒有半點(diǎn)幫助，只能是站在原地轉(zhuǎn)圈。那到底該如何做才能發(fā)現(xiàn)用戶需求呢？
前段時(shí)間讀了迅雷看看CEO郝志中寫的《用戶力》，作者的邏輯很清晰：以“用戶需求驅(qū)動(dòng)”為主線，串聯(lián)產(chǎn)品、運(yùn)營和商業(yè)模式。其中很多是以逆推的思路進(jìn)行，比如如何發(fā)現(xiàn)用戶需求：與常見分析思路不同，作者不是先找用戶群體，再分析用戶需求，而是先明確用戶需求是什么，而后找到對這個(gè)需求最為敏感的群體。
這種思路，確實(shí)很有意思。當(dāng)我們將它與常見思路對比的時(shí)候，或許能夠給人更多啟發(fā)。這里梳理一下書中關(guān)于發(fā)現(xiàn)用戶需求方面的內(nèi)容，與各位分享。
先說結(jié)論，按照作者的思路來看，分析用戶需求的邏輯應(yīng)該是這樣的：
發(fā)現(xiàn)用戶真正的需求——驗(yàn)證粉絲用戶的需求是否存在——量化用戶需求的目的、行為和原因——過濾掉不合理和小眾偏門的需求——對進(jìn)行需求排序——對用戶進(jìn)行分級，以更明確用戶層級和需求強(qiáng)烈程度。
以下為具體表述，可能稍微有些讀不下去，沒時(shí)間讀書的話，就建議收藏本文了：
首先我們要知道什么是用戶的真實(shí)需求，同時(shí)找到對需求最敏感的粉絲用戶，從而實(shí)現(xiàn)根據(jù)需求“找到用戶”，并將這些粉絲用戶描述清楚。
作者認(rèn)為用戶的真實(shí)需求，就是一個(gè)字“更”——更便宜、更快、更好玩、更多，這4個(gè)“更”是用戶的典型需求?？v觀互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)秀的、具有代表性的產(chǎn)品，無一不是在這4個(gè)方面做得非常出色，更好地滿足了用戶需求而取得成功的，比如滴滴實(shí)際上就是滿足了用戶更快、更便宜地打到車的需求，比如大眾點(diǎn)評就是滿足了用戶更快地找到更多的吃喝玩樂的需求。
而發(fā)現(xiàn)用戶需求，關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)用戶的“真實(shí)需求”，然后根據(jù)需求確定用戶，這其中的關(guān)鍵就是找到“粉絲用戶”——粉絲用戶就是對產(chǎn)品最有需求的用戶，并且是使用率最高的用戶。找到粉絲用戶，既可以驗(yàn)證需求是否真實(shí)，也對新產(chǎn)品上線后的使用、傳播和反饋有著重要影響。比如大眾點(diǎn)評發(fā)現(xiàn)了用戶的真實(shí)需求就是想要更快地找到更多的好吃好喝好玩的東西，之后要做的事情就是要確定是哪些人有這個(gè)需求，同時(shí)要找到對這個(gè)需求最為敏感的群體（即粉絲用戶）。
尋找粉絲用戶的過程，實(shí)際上就是去描述用戶的過程——我們可以通過用戶特征（包括性別、年齡、習(xí)慣等基本屬性）、用戶場景（設(shè)想用戶產(chǎn)生需求的時(shí)間、地點(diǎn)和情景）以及需求頻率（即一個(gè)時(shí)期內(nèi)用戶平均的使用次數(shù)）這三個(gè)維度去描述我們的粉絲用戶。比如大眾點(diǎn)評的粉絲用戶可能就是那些年輕、有一定消費(fèi)能力、喜愛美食的大城市白領(lǐng)們。
其次，通過需求采集分析的方法，來驗(yàn)證需求是否存在，量化用戶需求的目的、行為和原因。
作者在書中推薦了4種常用的需求采集分析方法：用戶訪談、可用性測試、調(diào)查問卷和數(shù)據(jù)分析。它們按性質(zhì)可以分為“定性”和“定量”兩類，定性是通過觀察、交流的形式，主觀進(jìn)行用戶需求總結(jié)；定量則是通過數(shù)據(jù)的方式客觀進(jìn)行需求判斷。從形式方面分為“說”和“做”，“說”是來自用戶直接表達(dá)，“做”是來自用戶行為的分析。
這四種方法各有特點(diǎn)，我們在具體使用中，可以按照實(shí)際情況來選用：
- 用戶訪談的重點(diǎn)在于通過與用戶的互動(dòng)交談，直接收集用戶需求，起到“發(fā)現(xiàn)”用戶需求的作用；
- 可用性測試是定性分析方法，作用是通過用戶的實(shí)際使用，“驗(yàn)證”用戶需求；
- 調(diào)查問卷和數(shù)據(jù)分析這兩種方法，則是“量化”用戶需求，它們的使用需要看產(chǎn)品的成熟程度，不成熟的產(chǎn)品自然是使用調(diào)查問卷這種方法了，而數(shù)據(jù)分析則更適合數(shù)據(jù)比較完善的產(chǎn)品。
- 最后，如果需求確實(shí)存在，接下來就是要對需求分析時(shí)所獲取的用戶資料、反饋和需求數(shù)據(jù)等進(jìn)行進(jìn)一步提煉——確認(rèn)用戶需求是什么，進(jìn)行排序；確認(rèn)用戶是誰，進(jìn)行分級。
需求提煉的第一步是完成需求的過濾和匯總：先過濾掉明顯不合理需求、小眾偏門需求和沒有應(yīng)用場景的需求。然后，將需求和用戶進(jìn)行匯總：
需求
- 問題：用戶主要反饋的問題和數(shù)據(jù)是什么？這些問題就是用戶的基本需求。
- 行為：用戶的反應(yīng)、行動(dòng)及數(shù)據(jù)是什么？
- 原因：用戶問題和行為的原因和數(shù)據(jù)是什么？原因就是用戶的“真實(shí)需求”
用戶
- 屬性：主要包括用戶性別、年齡、職業(yè)、收入、喜好等數(shù)據(jù)。
- 場景：在什么時(shí)候、什么地點(diǎn)、什么情況下用戶產(chǎn)生需求以及場景數(shù)據(jù)。
- 頻率：用戶需求的周期及數(shù)據(jù)。
需求提煉的第二步是需求排序。根據(jù)用戶需求的次數(shù)、比例以及用戶反饋的重要性進(jìn)行需求排序。
書中舉的是視頻網(wǎng)站的例子：用戶視頻網(wǎng)站的目的排序顯示，92.6%的用戶是為了看電影，87.2%的用戶是為了看電視劇，而只有29.6%的用戶是為了看原創(chuàng)UGC內(nèi)容。由此可以看出，視頻網(wǎng)站提供更多、更豐富的電影、電視劇內(nèi)容的優(yōu)先級，明顯是要高于鼓勵(lì)UGC的，所以在后續(xù)的產(chǎn)品規(guī)劃中，需要做的更多的是購買電視劇和電影的版權(quán)，而不是思考如何更好地鼓勵(lì)UGC。
需求分析得第三步是用戶分級。通過用戶描述的3個(gè)維度（用戶信息、用戶需求頻率及強(qiáng)度），可以對用戶進(jìn)行分級（普通用戶、目標(biāo)用戶和粉絲用戶），從而確定“粉絲用戶”。
- 普通用戶：理論上有需求使用新產(chǎn)品或新功能的用戶。
- 目標(biāo)用戶：在普通用戶中有明確的用戶屬性、用戶場景和較高使用頻率的用戶群體。
- 粉絲用戶：在目標(biāo)用戶中，頻繁使用產(chǎn)品并有傳播力的忠實(shí)用戶。
用戶分級實(shí)際上是對用戶進(jìn)一步的識別和定義。對用戶進(jìn)行分析是需求分析的必要工作，它可以為后續(xù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營打好基礎(chǔ)：在產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中，要根據(jù)不同級別用戶進(jìn)行需求排序，從而做出需求決策：比如一個(gè)產(chǎn)品需求看起來非常小眾，那一般而言可能就不會(huì)考慮去做了，但是如果這個(gè)小眾是針對粉絲用戶的話，那么就需要慎重考慮一下了，因?yàn)闈M足粉絲用戶的需求才是產(chǎn)品的核心競爭力。而在運(yùn)營環(huán)節(jié)中，則可根據(jù)用戶分級，進(jìn)行更具針對性的運(yùn)營活動(dòng)。
以上內(nèi)容顯得有些理論，更多的還需要在具體工作中驗(yàn)證，共勉。