免費經(jīng)濟已經(jīng)在大行其道，并且由于需求、技術(shù)、競爭方面的各種因素，進(jìn)入21世紀(jì)免費經(jīng)濟呈現(xiàn)出了多姿多彩的面貌。因此，根據(jù)不同的視角，免費經(jīng)濟也分為不同的類型。
克里斯·安德森的免費經(jīng)濟分類
例如，克里斯·安德森在2008年3月發(fā)表的題為《免費!為什么商業(yè)的未來是零元》的報告中將免費商業(yè)分類為“免費增值、廣告贊助、交叉補貼、零邊際成本、勞務(wù)交換、贈與經(jīng)濟”等六種。下面來簡短地考察一下其內(nèi)容。
免費增值(freemium)
這是由免費(free)和增值(premium)結(jié)合而成的。是指免費提供產(chǎn)品樣品，再用正常的價格或昂貴的價格來銷售正常產(chǎn)品的方式。也就是讓人們免費試用一次后滿意，就付錢購買。企業(yè)在免費發(fā)放樣品之后可以向消費者介紹產(chǎn)品。運氣好還能得到很大的宣傳效果。在消費者購買正常產(chǎn)品時會全面產(chǎn)生實際收益。廣告宣傳用的樣品和共享版的軟件就屬于這一類型。
廣告贊助(ad—sponsored)
這是免費贈送產(chǎn)品或服務(wù)之后從第三方的廣告商那里獲得收益的方式。免費提供產(chǎn)品或服務(wù)的目的就是為了在最短的時間內(nèi)建立最大的用戶基礎(chǔ)。因為要想成為實質(zhì)意義上的廣告媒體，用戶基礎(chǔ)的規(guī)模是最重要的。 地面電視和廣播、報紙產(chǎn)業(yè)在很早以前就已經(jīng)按廣告贊助方式來運營，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在采用廣告贊助方式。搜索引擎谷歌在2008年的廣告收益是211億美元，在218億美元的總銷售額中占據(jù)了高達(dá)97％的比重。
交叉補貼(cross—subsidies)
交叉補貼這個詞源自經(jīng)濟學(xué)上的產(chǎn)業(yè)組織理論，是指用一個產(chǎn)品的利潤來彌補另一個產(chǎn)品的損失的行為。克里斯·安德森利用交叉補貼指定了與這個詞的原意有所不同的刀架一刀片商業(yè)模式。也就是說免費贈送特定產(chǎn)品，然后從相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)中創(chuàng)造收益的方式就稱作交叉補貼模式。免費送手機，再在移動通信服務(wù)中長期獲得收益就是典型案例。打印機與墨盒、硒鼓的關(guān)系也屬于這一類型。
零邊際成本(zero—marginal cost)
音樂或電影、軟件等的大額費用大部分都發(fā)生在開發(fā)階段。例如，個人電腦的運行系統(tǒng)WindowsVista的開發(fā)費用達(dá)到了60億美元。但是，他們的邊際成本事實上接近于零，將軟件復(fù)制生產(chǎn)成一張CD所需的費用只有1～2美元。 就像這樣，如果固定成本大，但是產(chǎn)品的生產(chǎn)、發(fā)行所需的邊際成本很小，企業(yè)就會為了回收固定成本想方設(shè)法提高銷售量。尤其當(dāng)需要早期提高產(chǎn)品認(rèn)知度、建立良好的口碑時。企業(yè)在上市階段也毫不猶豫地去嘗試免費發(fā)放產(chǎn)品。
勞務(wù)交換(labor exchange)
勞務(wù)上也能使用免費經(jīng)濟。也就是說確實存在收受沒有代價的勞動的情況。最古典的形態(tài)或許就是韓國的互助農(nóng)耕和換工。有意思的是，隨著2l世紀(jì)全面進(jìn)入具有開放、共享、參與等特點的Web2.0時代，免費勞動重新成為日常現(xiàn)象。開放源碼軟件、用戶創(chuàng)建內(nèi)容(UCC)、維基百科(Wikipedia)等都是這樣的無償勞動創(chuàng)造出來的人類財富。
贈與經(jīng)濟(gift economy)
21世紀(jì)是一個物產(chǎn)豐富的時代。大多數(shù)的物資都極為豐富，稀缺的卻是愛情、情誼、名譽、自豪感、歸屬感等人性價值。這種物資豐富、人性價值稀缺的21世紀(jì)的悖論創(chuàng)造出了贈與經(jīng)濟這個新的現(xiàn)象。 贈與經(jīng)濟是指免費贈與自己已經(jīng)足夠擁有的物資、知識、經(jīng)驗、內(nèi)容等，再獲得關(guān)心、尊敬、愛戴、自豪感、歸屬感等的行為。也就是說，贈與經(jīng)濟是普通人之間自發(fā)產(chǎn)生的對物資以及人性價值的源于博愛的交換。當(dāng)然，克里斯·安德森的分類、在解釋免費經(jīng)濟的多彩現(xiàn)象方面非常有效。但是，在捕捉免費經(jīng)濟的核心方面似乎還有所欠缺。免費經(jīng)濟的核心不是免費，而是經(jīng)濟，即創(chuàng)造收益的機制。人們對免費經(jīng)濟持有的疑問也會是一樣的。人們會想知道企業(yè)通過免費經(jīng)濟所追求的東西，免費送商品也能取得收益的秘訣。 從這些方面出發(fā)，本文要以盈利模式為標(biāo)準(zhǔn)對各種各樣的免費經(jīng)濟案例進(jìn)行分類。在區(qū)分免費經(jīng)濟的盈利模式時，消費者實際支出負(fù)擔(dān)與否和業(yè)務(wù)相關(guān)者的數(shù)量會成為重要的分類標(biāo)準(zhǔn)。并且，通過這些將會更加深層次地理解免費經(jīng)濟商務(wù)的本質(zhì)和基本原理。
消費者的實際支出負(fù)擔(dān)與否成為重要的分類標(biāo)準(zhǔn)
免費經(jīng)濟與免費是不一樣的。免費經(jīng)濟不是“無條件的免費”。因此。雖然使用者不為免費產(chǎn)品和服務(wù)本身付出代價，但是根據(jù)情況也有可能按其他形態(tài)去支出費用。例如，在收到免費手機之后手機是免費的，但是需要付費使用移動通信服務(wù)。在獲得免費刀架之后，就要按正常價格購買刀片。因此，消費者方面的實際支出負(fù)擔(dān)與否對把握相應(yīng)免費經(jīng)濟商業(yè)模式的本質(zhì)非常重要。 而且，消費者方面的實際支出負(fù)擔(dān)與否能夠說明企業(yè)獲得收益的對象，因此非常重要。如果完全沒有消費者的支出，那么此時大致就會由其他人來代替負(fù)擔(dān)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的費用。例如，免費報紙的發(fā)行費用是由廣告商來承擔(dān)的。但是，如果沒有代替支付費用的贊助者，使用者就要通過其他形態(tài)去向供應(yīng)者支付費用。從這個方面考慮，免費經(jīng)濟盈利模式可以分為使用者付費與否的兩種情況。
業(yè)務(wù)相關(guān)者的數(shù)量也很重要
其次，業(yè)務(wù)相關(guān)者的數(shù)量也非常重要。一般來說，交易是在銷售者和購買者之間形成的。但是，在免費經(jīng)濟交易中免費提供產(chǎn)品，因此不太適合使用銷售者和購買者這樣的名稱。所以，我們來設(shè)定免費提供產(chǎn)品的一方為供應(yīng)者，接受這些產(chǎn)品的一方為使用者。 在結(jié)構(gòu)最簡單的免費經(jīng)濟交易中只有供應(yīng)者和使用者參與，這是所謂的二元模式。供應(yīng)者無償供應(yīng)商品，使用者對這個東西不支付代價或者支付很少；又或者在消費其他商品的過程中支付適當(dāng)?shù)馁M用。 當(dāng)然，在免費經(jīng)濟交易中還有其他人參與其中，特別重要的參與者就是贊助者。贊助者是代替支付費用的人。實際上，有很多免費商務(wù)都像這樣采用了供應(yīng)者、使用者、贊助者共同參與的三元模式。那么，贊助者為什么會不惜花錢參與到免費經(jīng)濟當(dāng)中呢? 這是因為通過免費建立起來的使用者群體或交易本身對他們具有極大的吸引力。假設(shè)一個贊助者在開展其他業(yè)務(wù)，這時要構(gòu)建新的客戶基礎(chǔ)，就有可能需要巨額的營銷費用。因此，攻克其他企業(yè)建立的客戶群體或者利用其他企業(yè)的交易關(guān)系往往在性價比上更加有利。因此，贊助者寧愿出錢也要參與免費經(jīng)濟的交易當(dāng)中。 下面，我們再更詳細(xì)地分析一下。免費使用者群體對贊助者尤其具有吸引力。如同百寶書的案例，假設(shè)大學(xué)里面設(shè)置免費復(fù)印機，免費復(fù)印紙的背面是廣告欄，有很多大學(xué)生在使用它，對于想要以大學(xué)生為對象賣筆記本電腦和手機或者想要宣傳自己店鋪的商家來說，背面廣告欄成了非常有效的目標(biāo)營銷手段。 使用關(guān)系本身對贊助者來說可能尤為重要。使用者在互聯(lián)網(wǎng)上檢索花店或書店的目的會是什么呢?十之八九是為了買花或買書。也就是說，互聯(lián)網(wǎng)檢索對花店或書店來說可以成為首先捕獲潛在消費者的機會。因此，企業(yè)為了在使用者檢索時能夠宣傳自己會刊登互聯(lián)網(wǎng)廣告。這有可能比在馬路上對不特定的多數(shù)人群促銷更加有效。最終，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)廣告費代替使用者支付檢索費用。
免費經(jīng)濟的四種盈利模式
在劃分免費經(jīng)濟的盈利模式時，消費者方面支付費用與否和業(yè)務(wù)相關(guān)者的數(shù)量能成為重要的分類標(biāo)準(zhǔn)。因此，以這兩者為標(biāo)準(zhǔn)，我們在下面的表格中，可以把免費經(jīng)濟的盈利模式大致分為“業(yè)務(wù)重定義型、贊助者型、價值轉(zhuǎn)移型、共享促進(jìn)型”四種類型。 第一種類型是“業(yè)務(wù)重定義型”，是在免費或低價賣出一個特定產(chǎn)品之后。從相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)中創(chuàng)造收益的類型。這是產(chǎn)生消費者支出的兩元模式。也就是說。交易的參與者是供應(yīng)者和使用者。并且雖然對免費商品不付出代價，但是在付費使用其他商品時產(chǎn)生消費者的支付費用。從企業(yè)的角度來看，收益來源是相關(guān)的互補產(chǎn)品。 其原理與第一章中提到的刀架一刀片的商業(yè)模式一樣。只是在這里命名為業(yè)務(wù)重定義型的理由是為了強調(diào)其通過免費在根本轉(zhuǎn)移收益來源的同時業(yè)務(wù)形態(tài)也發(fā)生了巨大變化。業(yè)務(wù)重定義型免費經(jīng)濟出現(xiàn)在手機、打印機、血糖儀等各種產(chǎn)業(yè)，在商業(yè)模式設(shè)計時會多利用互補產(chǎn)品的關(guān)系。 第二個類型是“贊助者型”，是沒有消費者付出費用的三元模式。也就是說除了供應(yīng)者和使用者以外。還有第三者，即贊助者參與到交易中，并且代替消費者承擔(dān)費用，因此沒有消費者付出費用。因此在很多情況下，消費者會覺得“真的是免費的”。企業(yè)向消費者免費送商品，同時會從贊助者那里獲得收益。 最近，贊助者方式正在迅速擴大到數(shù)碼音頻下載、免費通話、免費復(fù)印紙、免費教科書等領(lǐng)域。大部分贊助者是廣告商。但是企業(yè)金融券發(fā)行企業(yè)、政府以及國際機構(gòu)等也完全可以成為贊助者。也就是說除了廣告，企業(yè)還能用里程換算、特殊權(quán)利等來開發(fā)出多樣化的收益來源。 第三個類型是“價值轉(zhuǎn)移型”。價值轉(zhuǎn)移型是為了從現(xiàn)有企業(yè)搶奪市場占有率、市場支配力、新產(chǎn)品的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)等戰(zhàn)略性目標(biāo)而愿意虧損免費發(fā)放的模式。價值轉(zhuǎn)移型與業(yè)務(wù)重定義型不同，主要運用在替代品關(guān)系上。例如電動汽車的免費經(jīng)濟商務(wù)是為了奪取煉油公司的油費收益。還有，免費網(wǎng)絡(luò)電話把現(xiàn)有通信公司的音頻通話收益作為市場競爭對象。 在這種情況下，業(yè)務(wù)相關(guān)者是產(chǎn)品供應(yīng)者、產(chǎn)品使用者和第三者。可是在價值轉(zhuǎn)移型中的第三者與贊助者型不同，他不是贊助者，而是競爭的對象。在這里可以沒有消費者支付費用，但是通常都會有一點的。早期為了吸引眼球或造勢完全免費送的情況也有很多?？墒侨绻^續(xù)免費派送，就會使企業(yè)的虧損過大。因此在一定時間之后就會收費。但是他們會按比競爭對象企業(yè)便宜很多的價格提供替代品。所以，消費者需要承擔(dān)一定程度的支付費用。但是由于能以低廉的價格購買功能相似的商品，并且可以得到等同的效果，因此對于消費者來說還是獲益的。從企業(yè)的角度來看，這是價格崩潰的極端形態(tài)。 第四個類型是“共享促進(jìn)型”。阿爾文·托夫勒(Alvin Toffler)在《財富的革命》(Revolutionary Wealth)一書中預(yù)測，未來將出現(xiàn)許多產(chǎn)銷合一者(P=U)的自發(fā)性共享和相互協(xié)作。產(chǎn)銷合一的共享促進(jìn)型是企業(yè)支持、模仿和運用這種個人的自發(fā)性贈與、共享、協(xié)作活動的形態(tài)。 在單純的共享促進(jìn)型免費經(jīng)濟中沒有消費者支付費用，而企業(yè)也很難賺到大錢。這是因為在很多情況下事業(yè)目的本身不是創(chuàng)造收益，或者由企業(yè)來承擔(dān)支援個人的贈與、共享、協(xié)作行為的功能。事實上，作為典型案例的維基百科、開放源碼軟件、P2P程序等形式的盈利潛力不是很大。其實這些企業(yè)在開展共享促進(jìn)型免費經(jīng)濟的理由不是為了獲得金錢上的收益，而是為了實現(xiàn)固有的社會價值或建立市場支配力。 那么，在一般的盈利企業(yè)是否可以忽略共享促進(jìn)型免費經(jīng)濟呢?絕對不是這樣的。最近正在出現(xiàn)很多改變共享促進(jìn)型商務(wù)模式，在發(fā)揚贈與、共享、協(xié)作宗旨的同時獲得足夠收益的案例。而且，這對21世紀(jì)的新的挑戰(zhàn)課題——社會責(zé)任和企業(yè)與消費者的協(xié)作活動提供了很大的啟發(fā)。因此一般的企業(yè)也有必要去關(guān)注。 就像這樣，免費經(jīng)濟大致可以分為業(yè)務(wù)重定義型、贊助者型、價值轉(zhuǎn)移型、共享促進(jìn)型這四種類型。這樣的分類還與免費的一般常識一脈相承。即企業(yè)發(fā)放免費產(chǎn)品，再從其他商品或其他人身上創(chuàng)造收益。業(yè)務(wù)重定義型和贊助者型就屬于這種情況。有時，企業(yè)還會愿意虧損發(fā)放免費產(chǎn)品，而這就是價值轉(zhuǎn)移型。再進(jìn)一步，企業(yè)還會不計較利益去發(fā)放免費產(chǎn)品，這種情況就是共享促進(jìn)型。