非摩擦經(jīng)濟(jì)的概念似乎首見于比爾·蓋茨的《未來(lái)之路》。但關(guān)于非摩擦經(jīng)濟(jì)的詳細(xì)論述，美國(guó)學(xué)者T. G.勒維斯所著的經(jīng)典管理學(xué)書籍《非摩擦經(jīng)濟(jì)——網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)模式》是筆者所見到的第一本書，而且是非常優(yōu)秀的一本著作。大概是第一本嘗試著對(duì)新經(jīng)濟(jì)做一套較為連貫的理論，這也是目前為止“摸象”摸得最像一回事的，但也是局部勝于全局，點(diǎn)射多于整體轟炸。作者也有自知之明，本書的副標(biāo)題就叫“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的市場(chǎng)策略”，強(qiáng)調(diào)的還是市場(chǎng)。不過這一次國(guó)人再度妙筆生花，將副標(biāo)題改成了“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)模式”，從“市場(chǎng)策略”到“經(jīng)濟(jì)模式”可是質(zhì)的飛躍，這種偷梁換柱實(shí)在是對(duì)一本好書的褻瀆。作者不是經(jīng)濟(jì)學(xué)科班出身，而是計(jì)算機(jī)教授，是加州馬里蘭海軍研究生院的計(jì)算機(jī)學(xué)主席，進(jìn)入計(jì)算機(jī)領(lǐng)域已有30多年，但沒有在學(xué)術(shù)圈內(nèi)安分守己，逐步轉(zhuǎn)向了咨詢和寫作，也開辦了一家公司咨詢公司，自當(dāng)老板。1996年，他在《Upside》雜志上發(fā)表“在軟件經(jīng)濟(jì)下生存”一文，提出非摩擦經(jīng)濟(jì)的概念，便有出版社鼓動(dòng)他進(jìn)一步擴(kuò)張為著作，最后就寫成了本書。
不愧是教授出身，勒維斯在書中端出琳瑯滿目的新概念，除了“非摩擦經(jīng)濟(jì)”這個(gè)主概念以外，還有“學(xué)習(xí)曲線”“混沌理論”“特拉法爾策略”“正反饋”“主流化”等無(wú)數(shù)令人目不暇接的新鮮詞匯，但都富有啟示，有一種美不勝收的感覺。有些十分到位，有畫龍點(diǎn)睛之妙，有些則比較牽強(qiáng)，徒作裝飾。百寶箱中的一些珍品是作者自己的創(chuàng)造，但大多是借鑒了別人的智慧，比如經(jīng)濟(jì)學(xué)家布萊恩·阿瑟(Brian Arthur)、管理大師彼得·德魯克(Peter Drucker)、風(fēng)險(xiǎn)投資家威廉姆·達(dá)維多(William Davidow)以及市場(chǎng)營(yíng)銷專家杰弗里·摩爾(Geoffrey Moore)等。關(guān)鍵是勒維斯能將眾人的觀點(diǎn)串聯(lián)在一起，顯示出一定的秩序性(當(dāng)然還不到系統(tǒng)性的層次)。在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕?jīng)濟(jì)學(xué)家眼中，這本書是難以接受的，但對(duì)于企業(yè)界和普通人士則別有趣味和啟發(fā)。勒維斯自己也坦言，本書的目標(biāo)讀者是企業(yè)界。
雖然非摩擦經(jīng)濟(jì)因其巨大的成功魔力在全球大行其道，但經(jīng)濟(jì)學(xué)家們還沒能為非摩擦經(jīng)濟(jì)給出一個(gè)統(tǒng)一的定義，所以我們只能從非摩擦經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)去對(duì)它進(jìn)行一些了解。
(1)主流化。主流化可以闡述為：企業(yè)降低價(jià)格、鎖定特定的用戶群，發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)的顧客。所謂鎖定，是指通過吸引顧客，使顧客無(wú)法放棄你的產(chǎn)品以占領(lǐng)市場(chǎng)的過程。由于慣性、懶惰與時(shí)間的珍貴，人們?cè)敢馐冀K只與一個(gè)相對(duì)固定的公司進(jìn)行交易。低價(jià)推動(dòng)的正反饋機(jī)制是主流化原則的靈魂。微軟公司通過每6個(gè)月發(fā)行一個(gè)新版本的方法，從用戶身上獲取大量利潤(rùn)。原用戶不但本身被鎖定在微軟產(chǎn)品上，通過重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)生累積效應(yīng)，而且還會(huì)向其親戚朋友進(jìn)行推薦，使微軟產(chǎn)品的影響迅速擴(kuò)大，在消費(fèi)者心目中逐步變成一種時(shí)尚，一種非買不可的產(chǎn)品。這時(shí)，該產(chǎn)品已取得主流地位。1994—1995年間，由于鎖定了用戶，微軟公司的市場(chǎng)占有率迅速?gòu)?2％激增達(dá)到壟斷狀態(tài)的77％。
(2)個(gè)人市場(chǎng)。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)是以全體顧客為對(duì)象的大批量生產(chǎn)、大眾化銷售方式。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，出現(xiàn)了“柔性生產(chǎn)”技術(shù)。由于互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)作用，企業(yè)易于了解消費(fèi)者的個(gè)人偏好，可以借助于網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)，適應(yīng)個(gè)人的需要，有針對(duì)性地提供低成本、高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。個(gè)體化產(chǎn)品的售價(jià)要比大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品價(jià)格高，這不但因?yàn)橹С龅某杀据^高，而且因?yàn)樗菀准て痤櫩偷馁?gòu)買欲望。
(3)特定化。與個(gè)人市場(chǎng)原則密切相關(guān)的是特定化原則，即挖掘個(gè)人市場(chǎng)，然后瞄準(zhǔn)市場(chǎng)中某類特定顧客。公司必須首先找出具有代表性的個(gè)人習(xí)慣、偏好和品味，據(jù)此生產(chǎn)出符合個(gè)人需要的產(chǎn)品。然后，公司找出同類型的大量潛在客戶，把他們視作一個(gè)獨(dú)立的群體，向他們出售產(chǎn)品(服務(wù))。為了吸引特定顧客的注意力，公司應(yīng)迎合他們共同的人生經(jīng)歷、價(jià)值觀念和興趣愛好，創(chuàng)造一個(gè)虛擬社會(huì)，喚起一種社區(qū)意識(shí)。虛擬社會(huì)能使客戶樹立對(duì)品牌的忠誠(chéng)。在建立虛擬社會(huì)上投入的越多，得到的客戶忠誠(chéng)和收入回報(bào)就越多。一項(xiàng)產(chǎn)品一旦成了虛擬社會(huì)注意的焦點(diǎn)，它就達(dá)到了鎖定客戶的目標(biāo)，該社區(qū)的成員將會(huì)拒絕購(gòu)買其他同類產(chǎn)品。為了鎖定客戶，僅靠產(chǎn)品的品牌化是不夠的，客戶還應(yīng)因其忠誠(chéng)而受到獎(jiǎng)勵(lì)。
(4)價(jià)值鏈原則。價(jià)值鏈原則包括三層含義：其一，公司不應(yīng)只著眼于價(jià)值鏈某個(gè)分支的增值，而應(yīng)著眼于價(jià)值鏈的整合，著眼于整個(gè)價(jià)值鏈的增值；其二，公司應(yīng)盡可能多地?fù)碛谢蚩刂苾r(jià)值鏈上的分支，并從中賺取盡可能多的利潤(rùn)；其三，公司應(yīng)縮短價(jià)值鏈，獲取由被砍掉的價(jià)值鏈分支曾經(jīng)獲取的收入。
(5)適應(yīng)性原則。由于互聯(lián)性的存在，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行，市場(chǎng)呈現(xiàn)出瞬息萬(wàn)變之勢(shì)。精心制定好的發(fā)展計(jì)劃，很可能在轉(zhuǎn)眼間就成為一堆廢紙。因此，對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)策略及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，或使公司的組織結(jié)構(gòu)具有足夠的彈性，以適應(yīng)市場(chǎng)的急劇變化，已成為任何公司必須遵循的最基本的競(jìng)爭(zhēng)原則之一。公司的適應(yīng)性原則包括三方面的內(nèi)容：公司產(chǎn)品的適應(yīng)性、公司行為的適應(yīng)性和公司組織的適應(yīng)性。
(6)“非摩擦經(jīng)濟(jì)”遵循邊際收益遞增的正反饋機(jī)制。這種新型的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論推翻了后工業(yè)時(shí)期的效率理論、邊際收益遞減理論以及成本效率理論。其基本規(guī)律就是：占領(lǐng)的市場(chǎng)份額越大，獲利就越多，也就是富者越富。在古典經(jīng)濟(jì)中，“看不見的手”努力平衡供給和需求，需求決定供給。但在非摩擦經(jīng)濟(jì)中，供給卻能領(lǐng)導(dǎo)需求。因此，“看不見的手”要努力實(shí)現(xiàn)主流化，主流化的目標(biāo)就是要鎖定一大批固定用戶，同時(shí)還消除了競(jìng)爭(zhēng)。古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中，消費(fèi)者吃得越飽，饑餓感就越小。但在非摩擦經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者吃得越多，就越感到饑餓。非摩擦經(jīng)濟(jì)是一種信息增殖的經(jīng)濟(jì)模式，這種不斷循環(huán)的信息收集過程就是學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)曲線推動(dòng)非摩擦經(jīng)濟(jì)，因?yàn)樗约夹g(shù)優(yōu)勢(shì)代替了凱恩斯主義的物質(zhì)優(yōu)勢(shì)。勒維斯說：“在前工業(yè)時(shí)代，你擁有土地你就是富翁；在工業(yè)時(shí)代，你擁有金錢你就是富翁；但在非摩擦經(jīng)濟(jì)中，你擁有市場(chǎng)份額你才真正富有?；蛘哒f，你要擁有潛在的、快速的學(xué)習(xí)曲線，這樣你就可以獲得市場(chǎng)份額?！?/p>
為新經(jīng)濟(jì)著書的大多是IT業(yè)內(nèi)人士，他們多是由市場(chǎng)咨詢和產(chǎn)業(yè)分析升級(jí)而來(lái)，作品自然是“IT有余，經(jīng)濟(jì)不足”。他們近水樓臺(tái)，最早、最真切地感受到這場(chǎng)大變革。但由于缺乏系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)背景，只能針對(duì)具體現(xiàn)象，提出一些新概念；只能面對(duì)市場(chǎng)、企業(yè)的局部變化，作出一些新的解釋。但這不是他們的過失，因?yàn)槊鎸?duì)新形勢(shì)，整個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)界基本上處于“集體失語(yǔ)”的狀態(tài)。這些浸染了經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的專家學(xué)者，賴以謀生的是一套幾代人磨礪了一個(gè)多世紀(jì)的成熟套路。揮舞起來(lái)雖然威嚴(yán)壯觀，但面對(duì)洶涌的網(wǎng)絡(luò)大潮，卻統(tǒng)統(tǒng)失靈，漏洞百出，使喚起來(lái)總有點(diǎn)不倫不類。但要重新構(gòu)建一套全新的大框架，對(duì)IT業(yè)沒有透徹的了解和把握，沒有橫空出世的“大師”級(jí)智慧，顯然是不可能完成的。這種整個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)界面臨的大尷尬還會(huì)越來(lái)越強(qiáng)烈。因此經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)目前市場(chǎng)上的著作往往表示不屑，可自己一開口，要么掉書袋，要么語(yǔ)無(wú)倫次。