在2015年，我們?cè)诶蚶蚱樟⑵澇闪⒘艘粋€(gè)跨部門團(tuán)隊(duì)，成員來(lái)自營(yíng)銷、銷售、時(shí)尚設(shè)計(jì)等部門，來(lái)分析千禧世代的顧客，集思廣益想一些能吸引他們的做法，以便和他們建立關(guān)系，同時(shí)又忠于品牌的定位和整體策略。這項(xiàng)工作立刻帶來(lái)了幾項(xiàng)重要的發(fā)現(xiàn)。
首先，我們?cè)俅未_定網(wǎng)上購(gòu)物對(duì)于我們年輕消費(fèi)者的重要性：有壓倒性85％的人表示，電子商務(wù)是他們購(gòu)物時(shí)的首選方式。我們還發(fā)現(xiàn)，正如所料，我們千禧世代的消費(fèi)者表示，愿意花更多錢在注重品質(zhì)和原創(chuàng)性的品牌上。他們喜歡我們的所有圖案都是公司內(nèi)部手工描繪的，并且在圖案中暗藏了特別的驚喜，就像莉莉本人在1950年代末期時(shí)所做的一樣。最后，他們喜歡莉莉自己的故事，他們認(rèn)同她身為年輕的創(chuàng)業(yè)家，走了一條那個(gè)時(shí)代的女性較少走的路徑。
但是，我們也發(fā)現(xiàn)了許多讓我們感到驚訝的訊息。我們發(fā)現(xiàn)，盡管千禧世代的消費(fèi)者花費(fèi)沒有比其他消費(fèi)族群高，但他們占我們客戶群的比例，比我們之前所想像的更大得多。更重要的是，他們有些人已經(jīng)與莉莉公司有許多互動(dòng)了。雖然莉莉公司在過(guò)去多半看到的，是母親和祖母將她們對(duì)莉莉公司的愛傳給女兒，但仔細(xì)觀察卻發(fā)現(xiàn)，這種影響也有往相反的方向進(jìn)行。這表示千禧世代消費(fèi)者的另一個(gè)重要作用，他們除了有未來(lái)的購(gòu)買潛力之外，也有巨大的力量來(lái)鼓勵(lì)其他消費(fèi)族群共襄盛舉。
我們也有點(diǎn)驚訝地得知，盡管「市場(chǎng)區(qū)隔」這種營(yíng)銷技巧目前如此受歡迎，但是，試圖根據(jù)人口特性區(qū)隔，來(lái)量身打造我們的直接郵件和電子郵件要傳達(dá)的訊息，效果幾乎完全比不上單純利用過(guò)去的購(gòu)買紀(jì)錄，來(lái)影響客戶所看到的訊息內(nèi)容。因此，我們不再試圖根據(jù)客戶的年齡層來(lái)調(diào)整我們的直接郵件和電子郵件訊息，以吸引「理想的千禧世代消費(fèi)者」，而改為更加依賴數(shù)據(jù)和分析。
數(shù)據(jù)分析幫助我們找出客戶生命周期中的關(guān)鍵時(shí)刻，并制定相關(guān)的營(yíng)銷計(jì)劃，在每種情況下用最好的方式與莉莉女孩建立關(guān)系。例如，我們開始在新客人第一次購(gòu)買產(chǎn)品后，在給他們的直接郵件上使用他們的名字，用個(gè)人化的方式吸引新客戶。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)被證明是留住客人的關(guān)鍵時(shí)期。除了實(shí)現(xiàn)高投資報(bào)酬率，個(gè)人化的郵件讓莉莉公司的客人驚喜，他們主動(dòng)將收到的信件拍照，并張貼在他們的社群網(wǎng)站上，產(chǎn)生更大的品牌知名度。由于有這種高度相關(guān)的針對(duì)性內(nèi)容，莉莉公司的電子郵件和直接郵件回覆率不斷超越業(yè)界的平均值。
更深入了解莉莉公司的客戶后，擁有了更多數(shù)據(jù)來(lái)推動(dòng)更廣泛的品牌活動(dòng)。千禧世代消費(fèi)者還沒有其他消費(fèi)族群的購(gòu)買力，卻有影響力，要讓這群品牌大使，產(chǎn)生興奮感，莉莉公司開始采取新的營(yíng)銷技巧，并與其他強(qiáng)大的品牌合作，以擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。例如，我們與美國(guó)標(biāo)靶百貨（Target）合作一條特別受年輕人喜愛、有250種商品的產(chǎn)品線（它非常受歡迎，因此很快就賣完了）。
跟標(biāo)靶百貨的合作計(jì)劃，使我們能夠接觸到位于更多地區(qū)的莉莉公司愛用者，以及擴(kuò)大消費(fèi)年齡層，讓這些消費(fèi)者有機(jī)會(huì)親身了解我們的Resort時(shí)尚生活品牌。莉莉普立茲公司在標(biāo)靶百貨的這個(gè)產(chǎn)品系列，代表公司的一個(gè)新的篇章。我們非常興奮獻(xiàn)給莉莉公司愛用者一個(gè)體驗(yàn)我們品牌的新機(jī)會(huì)，包括那些愛用我們品牌多年的顧客，以及那些經(jīng)由這次合作才第一次知道有這個(gè)品牌的人。
一旦意識(shí)到我們千禧世代消費(fèi)者影響其他客戶群的強(qiáng)大能力之后，尤其是在社交媒體上的影響力，我們想到要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)有趣的活動(dòng)，讓他們很容易地分享對(duì)莉莉公司的熱情。我們使用Snapchat，因?yàn)槲覀冎浪麄冊(cè)诿绹?guó)71％的用戶是18至34歲之間的年輕人（根據(jù)美國(guó)comScore公司所提供的資料），而莉莉公司的千禧世代消費(fèi)者在這個(gè)平臺(tái)上非?；钴S。在千禧世代選擇的平臺(tái)上和他們互動(dòng)，讓我們能夠跟他們建立情感上的聯(lián)系，并有機(jī)會(huì)用視覺化的方式，告訴他們我們的品牌故事（這對(duì)莉莉公司來(lái)說(shuō)最為理想，因?yàn)轭伾陀∷⑹俏覀兊膹?qiáng)項(xiàng)）。莉莉公司是第一個(gè)與Snapchat合作的時(shí)尚品牌，提供Snapchat濾鏡給到訪莉莉?qū)嶓w店的客人。在我們第一次推出為期兩周的暑期促銷活動(dòng)中，Snapchat濾鏡與客人產(chǎn)生的連結(jié)，比Facebook，Pinterest和Twitter加在一起還多97％。
吸引千禧世代對(duì)所有品牌來(lái)說(shuō)，都是件重要的事，因?yàn)樗麄冞@一代的人數(shù)、力量和影響力很大。但迎合千禧世代可能會(huì)適得其反；千禧世代不喜歡被人當(dāng)成小孩子管教呵護(hù)，而較年長(zhǎng)的顧客不喜歡被遺棄忽略的感覺。因此，企業(yè)應(yīng)設(shè)法充分了解他們的年輕客戶，同時(shí)用忠于自己的整體策略來(lái)鼓勵(lì)他們。