蘋果公司(Apple)憑著先進(jìn)的電子產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)迅速獲取市場地位，成為同行中的佼佼者，因此，蘋果公司的決策者們總是認(rèn)為可以一直用技術(shù)上的優(yōu)勢創(chuàng)造自己的市場、引導(dǎo)消費(fèi)者來追捧自己的產(chǎn)品。他們做市場的依據(jù)是自己的產(chǎn)品研發(fā)規(guī)劃，而非消費(fèi)者的真實需求。
眾所周知，蘋果公司的興起是網(wǎng)絡(luò)業(yè)最成功的范例之一。這家公司于1976年成立，1979年銷售額達(dá)至4000多萬美元，1980年上市后，其創(chuàng)始人瞬間成為億萬富翁，蘋果公司的所在地加州硅谷也迅速成為網(wǎng)絡(luò)公司集聚之地。但就在蘋果公司如日中天之時，一系列的產(chǎn)品開發(fā)失誤卻幾乎令該公司一蹶不振。
由于成功來得太快，當(dāng)時身為董事兼CEO的史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)頭腦開始發(fā)熱，他毫不懷疑，憑借自己這個團(tuán)隊的技術(shù)水準(zhǔn)和創(chuàng)造力，每走一步都可以改變世界。蘋果的高層們即使面對眾多公司加入電腦生產(chǎn)的競爭威脅，也自信地認(rèn)為蘋果“具有保持勝利所需的一切資本”。
不過，1981年時，曾經(jīng)對個人電腦不屑一顧的IBM也決定加入戰(zhàn)團(tuán)，這個消息終于令喬布斯及其團(tuán)隊緊張了一下，不管怎么說，IBM的力量不容小覷，更何況，蘋果二代電腦上市之后，蘋果公司已經(jīng)五年沒有推出過像樣的新型電腦產(chǎn)品了。蘋果做技術(shù)霸主的斗志被激發(fā)，在IBM公布推出個人電腦的消息之后僅兩個月，蘋果即發(fā)布了開發(fā)蘋果三代電腦的消息，并大打廣告，宣稱新型電腦將比第二代產(chǎn)品優(yōu)秀百倍。
在連續(xù)的廣告攻勢下，外界對這款新產(chǎn)品給予了高度關(guān)注。蘋果公司不時接到打聽新一代電腦進(jìn)展情況的電話。
市場的熱烈反應(yīng)再次令蘋果的決策者們相信，技術(shù)上的優(yōu)勢仍是蘋果不敗的資本，消費(fèi)者對于新型電腦是極為渴求的。為了不讓顧客久等，1982年3月，蘋果公司將技術(shù)上并不成熟的蘋果三代匆匆推出。等待了半年多時間的消費(fèi)者終于拿到實物時，卻發(fā)現(xiàn)真正的蘋果三代與他們所期待的東西相去甚遠(yuǎn)，于是，不斷有憤怒的顧客打電話到蘋果公司指責(zé)謾罵，甚至有人上法院控告蘋果公司詐欺。
這是蘋果公司自成立以來遭遇的第一次慘敗，公司只好解除了當(dāng)時的總經(jīng)理的職務(wù)，另行組建經(jīng)營團(tuán)隊和技術(shù)團(tuán)隊開發(fā)新產(chǎn)品。就在此時，市場上傳來的消息又給蘋果打了一針強(qiáng)心劑：IBM進(jìn)入個人電腦市場之后，蘋果的市占率并未受到影響，被擠壓出局的主要是那些實力較弱的小公司。
看來所謂的藍(lán)色巨人在個人電腦市場上也不過如此，而消費(fèi)者對蘋果還是認(rèn)可的；蘋果放心了，喬布斯還對他的下屬們說： “我們蘋果公司在個人電腦市場上的地位是穩(wěn)不可攀的?！辈痪?，蘋果決定繼續(xù)鞏固自己在技術(shù)上的優(yōu)勢，投入巨資開發(fā)新一代的電腦——莉薩(Apple Lisa)，這是以喬布斯的女兒的名字命名的，它操作簡便，且首次將“鼠標(biāo)”應(yīng)用于介面控制，稱得上當(dāng)時個人電腦界最先進(jìn)的產(chǎn)品。可是，消費(fèi)者對于這款世界領(lǐng)先的電腦卻并不怎么歡迎，原因很簡單，莉薩電腦售價為1萬美元一臺，大大超出了普通消費(fèi)者的接受度。更可悲的是，由于想當(dāng)然地預(yù)設(shè)了消費(fèi)者對先進(jìn)產(chǎn)品的追捧熱情，蘋果公司一下子生產(chǎn)了10萬臺莉薩電腦!
蘋果公司的總經(jīng)理再次被更換，而喬布斯仍然沒有從“技術(shù)引領(lǐng)市場”的觀念中走出來，他又組建了麥金塔小組，專心從事研發(fā)更先進(jìn)的麥金塔電腦(Macintosh)。功能強(qiáng)大的麥金塔再次贏回了一部分消費(fèi)者，但卻因投資過大，其銷售收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法彌補(bǔ)成本上的損失，加之麥金塔的兼容性太差，熱銷一陣之后，便被消費(fèi)者拋棄。當(dāng)年，蘋果公司虧損1000多萬美元。此時，蘋果的決策層再也無法容忍喬布斯一意孤行的行為，將喬布斯驅(qū)逐出了蘋果公司。