最近，金嗓子喉片賣(mài)起了植物飲料。作為潤(rùn)喉片制造商，金嗓子的利潤(rùn)來(lái)源主要是金嗓子喉片，從2012年到2014年，每年為公司貢獻(xiàn)九成以上的收益。收入構(gòu)成單一則意味著公司整體收入直接受到該產(chǎn)品的影響，金嗓子走出這一步也是迫于壓力，不得已而為之。
公司只有一種產(chǎn)品，對(duì)未來(lái)的保障明顯不夠，這是很多企業(yè)做產(chǎn)品線延伸時(shí)的主要考慮因素。但是做產(chǎn)品線延伸也是有風(fēng)險(xiǎn)的，一是很多時(shí)候企業(yè)對(duì)自己所要進(jìn)入的領(lǐng)域并不完全了解；另外像金嗓子這樣在同一個(gè)品牌下延伸產(chǎn)品線，還要考慮到與消費(fèi)者的關(guān)系。
在做產(chǎn)品線延伸的，并不止金嗓子一家，小米、格力最近幾年都在做產(chǎn)品線延伸，他們的一些成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)，都給后來(lái)的企業(yè)提供了借鑒。
沿著品牌的核心價(jià)值做延伸。找到品牌的價(jià)值主線，沿著這條主線延伸，更容易成功。金嗓子的飲料，仍然沿用了喉片的品牌。做同一個(gè)品牌的產(chǎn)品線延伸，重要的是如何讓消費(fèi)者將對(duì)原有品牌的認(rèn)知轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上。金嗓子飲料主打的品牌概念是“潤(rùn)嗓潤(rùn)肺、清新口氣”，這個(gè)主題與之前消費(fèi)者對(duì)金嗓子喉片的認(rèn)知是相同的。雖然兩個(gè)產(chǎn)品看起來(lái)毫不相干，但統(tǒng)一在品牌核心價(jià)值之下，也容易被消費(fèi)者接受。
緊盯自己的核心資源和能力。從自己的核心資源和能力出發(fā)做產(chǎn)品線延伸。核心資源和能力不一定只是指產(chǎn)品，它還包括很多內(nèi)涵，比如企業(yè)在建立銷(xiāo)售渠道方面的能力，或者特別了解某一個(gè)顧客群等。企業(yè)在產(chǎn)品延伸之前，首先必須判斷進(jìn)入新產(chǎn)品市場(chǎng)需要的核心資源和能力是什么，企業(yè)是否具備這樣的核心資源和能力，并且知道如何利用它們來(lái)為產(chǎn)品延伸服務(wù)。去年，格力推出第1代手機(jī)，然而這款手機(jī)沒(méi)有公開(kāi)發(fā)售，只在員工內(nèi)部消化。性能和配置是這款手機(jī)的硬傷。做空調(diào)出身的格力，當(dāng)時(shí)并不具備研發(fā)新款手機(jī)的能力。
不盲目進(jìn)入熱門(mén)行業(yè)。埃森哲的研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品延伸到集中度比較低、競(jìng)爭(zhēng)比較活躍、沒(méi)有被少數(shù)大公司控制的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，往往能夠產(chǎn)生好的贏利效果。只有在有顧客需求，并且利潤(rùn)比較可觀的行業(yè)，才存在產(chǎn)品線延伸的可能。國(guó)內(nèi)植物飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，王老吉和加多寶兩大品牌不斷擴(kuò)張，正在擠壓其他品牌的生存空間，盡管金嗓子飲料的定位有一定差異，但能否在熱門(mén)行業(yè)中爭(zhēng)得一席之地，仍然是一個(gè)疑問(wèn)。
避免產(chǎn)品線過(guò)度延伸。一個(gè)品牌下有很多產(chǎn)品，會(huì)給消費(fèi)者造成困擾，削弱品牌的影響力;而且，產(chǎn)品線過(guò)多，產(chǎn)品之間可能互相沖突，爭(zhēng)搶資源。小米旗下除了手機(jī)還有小米盒子、小米電視、小米平板、小米路由器、小米手環(huán)……這么多產(chǎn)品里，做得成功的只有手機(jī)。雷軍現(xiàn)在也意識(shí)到產(chǎn)品線過(guò)多帶來(lái)的問(wèn)題，在多個(gè)場(chǎng)合公開(kāi)聲稱(chēng)：小米不能做太多產(chǎn)品，要專(zhuān)注在現(xiàn)有的幾個(gè)產(chǎn)品上。
在擴(kuò)張過(guò)程中，一個(gè)根據(jù)產(chǎn)品性能、品質(zhì)和價(jià)格來(lái)做組合定位的策略，兼顧“規(guī)?！焙汀袄麧?rùn)”，才可以提升各類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。