在消費(fèi)者及組織購(gòu)買決策的過(guò)程中，購(gòu)買者通過(guò)一系列階段的典型移動(dòng)，從發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題到評(píng)估潛在的購(gòu)買方法再到購(gòu)后評(píng)價(jià)決策，最終實(shí)現(xiàn)了購(gòu)買。組織購(gòu)買更加復(fù)雜，也包括更多的階段。然而，過(guò)程的確切性質(zhì)還要依賴于購(gòu)買環(huán)境。在一些環(huán)境中，一些階段會(huì)被省去。例如，在復(fù)印紙的日常重復(fù)性購(gòu)買活動(dòng)中，購(gòu)買人員可能更愿意省去組織決策的某些階段，這些階段會(huì)被購(gòu)買者忽略，但其會(huì)認(rèn)清需求，在一個(gè)既存的供應(yīng)商處循環(huán)重復(fù)訂購(gòu)?？傊?，決策越復(fù)雜，項(xiàng)目越昂貴，一些階段就越可能被越過(guò)，決策過(guò)程就會(huì)花費(fèi)越多的時(shí)間。
確認(rèn)需求/意識(shí)到問(wèn)題
確認(rèn)需求主要是功能性的，而且是日常消耗（如汽油、食品）或無(wú)法預(yù)料（如購(gòu)買新汽車或洗衣機(jī)）的結(jié)果。在其他情況下，消費(fèi)者購(gòu)物則是由消費(fèi)者情感或心理上的需要造成的。比如，消費(fèi)者購(gòu)買香奈兒香水可能是出于地位的考慮，而不是因?yàn)樗绕渌闼谩?/p>
消費(fèi)者想要解決問(wèn)題的程度取決于兩個(gè)方面：目前狀況與期望狀況之間的差距和問(wèn)題的相對(duì)重要性?？赡芷湟呀?jīng)意識(shí)到了問(wèn)題，但如果目前狀況與期望狀況差距不大，消費(fèi)者可能就不會(huì)產(chǎn)生進(jìn)行下一步?jīng)Q策過(guò)程的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)。例如，某人可能正考慮把手機(jī)升級(jí)為3G手機(jī)，后者可能是其想要的，但如果他認(rèn)為這兩個(gè)之間差別不太大，他就不會(huì)進(jìn)一步采取購(gòu)買行動(dòng)。另外，如果區(qū)別很大，則他也可能不會(huì)去搜集信息，因?yàn)樗J(rèn)為這個(gè)問(wèn)題相對(duì)來(lái)說(shuō)不太重要。他可能認(rèn)為3G手機(jī)比現(xiàn)在擁有的手機(jī)好得多得多，但這些好處與其他購(gòu)買需求（如個(gè)人電腦）相比并不重要。所以，有需求不一定就能導(dǎo)致產(chǎn)生決策過(guò)程，因?yàn)榭赡艽嬖谥靶枨笳系K”。側(cè)重于新手機(jī)外觀設(shè)計(jì)和逐漸增長(zhǎng)的“酷”因素的移動(dòng)手機(jī)市場(chǎng)的出現(xiàn)就是為了克服需求障礙。
確認(rèn)需求階段對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷意義很大。第一，市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理必須意識(shí)到消費(fèi)者的需求，以及消費(fèi)者面臨的問(wèn)題。有時(shí)，這是靠營(yíng)銷者的直覺(jué)完成的，例如發(fā)現(xiàn)一種新的趨勢(shì)（就像發(fā)現(xiàn)快餐趨勢(shì)的市場(chǎng)營(yíng)銷先驅(qū)，這為麥當(dāng)勞和肯德基在全球范圍內(nèi)的成功奠定了基礎(chǔ)）。或者也可以利用市場(chǎng)調(diào)查來(lái)判斷顧客的問(wèn)題或需求。第二，市場(chǎng)人員要意識(shí)到需求障礙，比如在個(gè)人電腦領(lǐng)域，有的顧客擔(dān)心不會(huì)使用電腦，這就意味著要給他們提供簡(jiǎn)單的親自操作電腦的機(jī)會(huì)。當(dāng)蘋果公司發(fā)布Macintosh時(shí)，其就通過(guò)“來(lái)試著用用Mac”的經(jīng)銷商促銷活動(dòng)提供了這樣的機(jī)會(huì)。第三，市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理要意識(shí)到可以通過(guò)刺激產(chǎn)生需求。開(kāi)展廣告活動(dòng)、培訓(xùn)銷售人員出售促銷產(chǎn)品等都可以喚起消費(fèi)者的需求。
不是所有的消費(fèi)者需求都是顯而易見(jiàn)的，消費(fèi)者常常會(huì)做出試探性的消費(fèi)者行為，比如，充當(dāng)新產(chǎn)品或零售店的早期接受者、冒險(xiǎn)購(gòu)買產(chǎn)品、消遣購(gòu)物和購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)尋求變化等。這種類似的活動(dòng)可以滿足其想要獲得全新購(gòu)物體驗(yàn)的需求，使其改變一下既有的生活方式，緩解無(wú)聊的心情，滿足其對(duì)知識(shí)的渴望和好奇心理。
搜集信息
如果確認(rèn)的需求足夠強(qiáng)大，消費(fèi)者決策過(guò)程的第二步就要開(kāi)始了。在一個(gè)國(guó)際購(gòu)買決策案例中，DMU打算針對(duì)需求和潛在選擇探索草擬個(gè)報(bào)告。當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷人員可以影響報(bào)告時(shí)，這種影響就會(huì)給公司后期的購(gòu)買過(guò)程提供有利的幫助。在消費(fèi)領(lǐng)域，信息搜集可以分為內(nèi)部搜集和外部搜集兩種。內(nèi)部搜集主要是從記憶中回顧相關(guān)的信息。這種回顧包括根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)溝通情況來(lái)考慮潛在的解決方法，并對(duì)其進(jìn)行比較。如果沒(méi)有找到合適的解決方法，就要開(kāi)始外部搜集了。外部搜集涉及一些個(gè)人資源，如朋友、家人、同事、鄰居，和一些商業(yè)資源，如廣告、銷售人員。第三方報(bào)道，比如報(bào)紙、雜志和網(wǎng)絡(luò)媒體，可以提供對(duì)公證信息的報(bào)道和產(chǎn)品測(cè)試報(bào)告。個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，可以通過(guò)自己觀看、觸摸或品嘗產(chǎn)品得到證明。大量的信息搜索會(huì)在因特網(wǎng)上完成，一個(gè)重要的新興增長(zhǎng)領(lǐng)域“智能代理”出現(xiàn)了——像buy.com和mysimon.com，它們可以讓購(gòu)買者找到一系列類似產(chǎn)品的信息并提供在線對(duì)比。許多這樣的網(wǎng)站提供免費(fèi)的產(chǎn)品評(píng)論和價(jià)格比較（參見(jiàn)互聯(lián) 網(wǎng)是如何影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的？）。
另外，像亞馬遜( Amazon.com)這種網(wǎng)站還為消費(fèi)者提供不間斷的產(chǎn)品和服務(wù)推薦。信息搜索的目標(biāo)是建立認(rèn)知集合( awareness set)，也就是構(gòu)建一系列可以提供解決方案的品牌。
評(píng)估比較和購(gòu)買
評(píng)估的第一步是把認(rèn)知集合縮減到一小部分需要認(rèn)真考慮的品牌，品牌的認(rèn)知集合通過(guò)篩選可形成誘發(fā)集合( evoked set)，即消費(fèi)者購(gòu)買前認(rèn)真考慮的品牌。從某種意義上講，誘發(fā)集合是經(jīng)過(guò)仔細(xì)評(píng)估的幾個(gè)品牌。選擇過(guò)程可能使用的選擇標(biāo)準(zhǔn)和最后的選擇標(biāo)準(zhǔn)可能不同，并且使用標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)量會(huì)越來(lái)越少。在一個(gè)組織購(gòu)買環(huán)境中，每一個(gè)DMU成員可能使用不同的選擇標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)可能使用的標(biāo)準(zhǔn)是價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。比如，服務(wù)價(jià)格在某個(gè)水平之下的服務(wù)公司可能就構(gòu)成了一個(gè)誘發(fā)集合。最終集合的確定可能依賴于各品牌的可靠性、名聲和穩(wěn)定性等。
決定消費(fèi)者評(píng)估某個(gè)品牌的程度的重要因素是其介入程度。介入指的是選擇品牌的過(guò)程中感知的相關(guān)程度和個(gè)人重要性。當(dāng)消費(fèi)者高度介入購(gòu)買時(shí)，評(píng)估很可能較全面。高度介入購(gòu)買的很可能是昂貴的或個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)大的產(chǎn)品，比如汽車和房屋等。相比而言，低度介入購(gòu)買的特點(diǎn)是對(duì)購(gòu)買的東西做簡(jiǎn)單的評(píng)估。消費(fèi)者使用簡(jiǎn)單的選擇方法，目的是縮短時(shí)間，減少努力，而不特別在意購(gòu)買結(jié)果。比如，買烤面包或早餐麥片時(shí)，消費(fèi)者很快就能做出選擇，根本不會(huì)為做出的決定而感到痛苦不堪。勞倫(Laurent)和卡普費(fèi)雷(Kapferer)的研究已經(jīng)證明了有4個(gè)影響介入的因素。
1.自我形象(self-image)：當(dāng)這個(gè)決定可能會(huì)潛在地影響個(gè)人自我形象時(shí)，介入性往往會(huì)很高。因此，購(gòu)買珠寶、衣服和化妝品會(huì)比選擇肥皂和人造奶油的品牌介人性更強(qiáng)。
2.感知風(fēng)險(xiǎn)(perceived risk)：當(dāng)錯(cuò)誤決定存在感知風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，介人性常常會(huì)很高。購(gòu)買一個(gè)錯(cuò)誤的房子的風(fēng)險(xiǎn)比購(gòu)買錯(cuò)誤的口香糖的風(fēng)險(xiǎn)要大得多，因?yàn)殄e(cuò)誤決定的潛在負(fù)面影響很大。風(fēng)險(xiǎn)常常隨著購(gòu)買價(jià)格的提高而增加。
3.社會(huì)因素(social factors)：當(dāng)社會(huì)可接受力依賴于消費(fèi)者是否做出正確選擇時(shí)，介入程度常常會(huì)很高。高管們會(huì)很在意他們選擇的汽車對(duì)他在公司的地位有何影響，同時(shí)，來(lái)自伙伴的壓力也在很大程度上影響了青少年對(duì)服飾和音樂(lè)的品位。
4.快樂(lè)論的影響( Hedonistic influnces)：當(dāng)一次購(gòu)買活動(dòng)可以提供很好的愉悅感受時(shí)，介入程度就會(huì)很高。在假期里，對(duì)酒店的選擇可能會(huì)導(dǎo)致很高的介入程度，因?yàn)榫频甑倪x擇可以在很大程度上影響這次經(jīng)歷帶給人們的愉悅感受。
區(qū)分高度介入和低度介入的情況十分重要，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的不同評(píng)估對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的意義截然不同。高度介入的復(fù)雜評(píng)估要求市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理提供大量的信息，證明購(gòu)買會(huì)帶來(lái)正面的結(jié)果。在高度介入的情況下，使用印刷媒體比較合適，因?yàn)槠淇梢蕴峁┰敿?xì)信息并可以反復(fù)仔細(xì)閱讀。例如，汽車廣告中經(jīng)常說(shuō)明某種型號(hào)汽車的舒適度、可靠性和性能。所有這些提醒都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買該型號(hào)汽車所持有的想法。
對(duì)于低度介人情況來(lái)說(shuō)，對(duì)各選擇項(xiàng)的評(píng)估要簡(jiǎn)單得多，很多購(gòu)買活動(dòng)也只是出于一時(shí)沖動(dòng)。在這種情況下，最好通過(guò)廣告和提供正面強(qiáng)化（比如促銷活動(dòng)）讓產(chǎn)品獲得“第一認(rèn)知”，讓消費(fèi)者試用，這比提供大量信息說(shuō)明購(gòu)買該品牌的好處更為重要。況且，因?yàn)轭櫩筒惶信d趣，所以他們不會(huì)主動(dòng)去搜集信息，只能被動(dòng)接受。因此，廣告要短，包含的關(guān)鍵點(diǎn)要少，但要高度重復(fù)以加強(qiáng)效果。電視或收音機(jī)可能是最好的媒介，因?yàn)樗鼈冎鲃?dòng)傳遞信息，使人被動(dòng)接受。同時(shí)，它們也是短小、重復(fù)性高的信息的理想傳播媒介。許多消費(fèi)產(chǎn)品，如肥皂、牙膏、紙張等用的就是這種營(yíng)銷方式。
對(duì)決策的購(gòu)后評(píng)價(jià)
有效市場(chǎng)營(yíng)銷的藝術(shù)性在于其會(huì)使顧客滿意。市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理希望消費(fèi)者購(gòu)買他們的產(chǎn)品或接受提供的服務(wù)可以獲得正面的體驗(yàn)。然而，顧客經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生購(gòu)后憂慮，這被稱做認(rèn)知失調(diào)(cognitive dissonance)。產(chǎn)生這種憂慮的原因在于顧客不確定購(gòu)買是否正確，因?yàn)檫x擇一個(gè)產(chǎn)品通常意味著放棄其他誘人的可選產(chǎn)品。
有4種情況可能會(huì)增強(qiáng)認(rèn)知失調(diào)：購(gòu)買的開(kāi)支、難做決定（例如，有很多選擇、很多選擇標(biāo)準(zhǔn)，且每個(gè)選擇各有好處）、決策無(wú)可挽回、購(gòu)買者有經(jīng)驗(yàn)焦慮傾向。因此，這種情況下，經(jīng)常會(huì)發(fā)生高介入購(gòu)買（例如購(gòu)買一輛新車）。但買后不久，汽車買主就會(huì)看他們所買車型的廣告和宣傳冊(cè)，從同型號(hào)的車主那里尋求確信，以減少失調(diào)感。路寶的買主最可能看的是路寶的廣告，而不是雷諾和福特的廣告。顯然，廣告可以作為這時(shí)的正面強(qiáng)化劑，售后措施也有類似的功能。汽車商家可以通過(guò)給最近的買主寫信，強(qiáng)調(diào)他們的選擇是明智的，并提供售后服務(wù)，以此來(lái)減少“買主的悔恨”。
許多美國(guó)領(lǐng)頭的零售商想通過(guò)網(wǎng)絡(luò)郵寄消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)論來(lái)減少顧客的認(rèn)知協(xié)調(diào)。像西爾斯(Sears)、家得寶(Home Depot)和梅西百貨(Macy)等都已發(fā)起了網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品評(píng)論。獲得顧客反饋和為將來(lái)的顧客提供一個(gè)更合適的期望值，比負(fù)面評(píng)論會(huì)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)重要得多。管理期望是減少認(rèn)知失調(diào)的關(guān)鍵部分。