消費(fèi)者在評(píng)價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)常用的4類選擇標(biāo)準(zhǔn)

消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)使用的各種特征（和好處）被稱做選擇標(biāo)準(zhǔn)。選擇標(biāo)準(zhǔn)為消費(fèi)者提供了購(gòu)買哪個(gè)品牌的決策基礎(chǔ)。購(gòu)買小組中的不同成員使用的標(biāo)準(zhǔn)可能不同。比如，對(duì)價(jià)格的關(guān)注方面，以減少購(gòu)買價(jià)格的多少為標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)判的采購(gòu)經(jīng)理對(duì)價(jià)格的關(guān)注程度，一般超過了以設(shè)計(jì)產(chǎn)品的技術(shù)效率為標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品工程師。表1列出了4類選擇標(biāo)準(zhǔn)。

技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品或服務(wù)的性能有關(guān)，包括可靠性、耐用性、舒適度和方便性?？煽啃栽诠I(yè)產(chǎn)品購(gòu)買中尤為重要。許多購(gòu)買組織不愿意用質(zhì)量來?yè)Q取價(jià)格。比如，捷豹汽車將采購(gòu)系統(tǒng)從以價(jià)格為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐再|(zhì)量為中心，采購(gòu)經(jīng)理被命令根據(jù)零部件的質(zhì)量來決定采購(gòu)價(jià)格。

經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)涉及的是購(gòu)買成本，包括價(jià)格、運(yùn)行成本和殘值（例如，汽車的買入價(jià)）。然而，一定要謹(jǐn)記，對(duì)于許多購(gòu)買組織而言，價(jià)格只是費(fèi)用的一部分。逐漸地，購(gòu)買者開始在評(píng)價(jià)商品時(shí)考慮商品的生命周期費(fèi)用——這除了包括最初購(gòu)買費(fèi)用外，還包括生產(chǎn)性儲(chǔ)蓄、維修費(fèi)用和殘值。市場(chǎng)營(yíng)銷人員可以運(yùn)用生命周期費(fèi)用來分析。通過計(jì)算生命周期費(fèi)用，其可能會(huì)獲得新的價(jià)值觀念。

社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)涉及購(gòu)買行為對(duì)和別人的感知關(guān)系產(chǎn)生的影響，以及對(duì)購(gòu)買者社會(huì)規(guī)范的影響。例如，在個(gè)人電腦和移動(dòng)電話產(chǎn)品的早期階段，像蘋果(Apple)、IBM和摩托羅拉(Motorola)等公司努力追求以技術(shù)和經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行銷售。但是當(dāng)技術(shù)支撐對(duì)所有生產(chǎn)商來說都很相似的時(shí)候，新形式的差異，比如顏色、形狀、材質(zhì)和外觀上的差異，就變得重要起來。技術(shù)產(chǎn)品越來越依靠時(shí)尚賣點(diǎn)來銷售，而時(shí)尚反過來又是消費(fèi)者身份的體現(xiàn)?，F(xiàn)在的電話、MP3播放器和個(gè)人電腦，很大程度上依賴于時(shí)尚性來銷售。比如，韓國(guó)的LG和普拉達(dá)合作后開發(fā)了一系列普拉達(dá)電話，也因此獲得了很高的評(píng)價(jià)。

個(gè)人標(biāo)準(zhǔn)關(guān)心的是，產(chǎn)品或服務(wù)如何與個(gè)人心理產(chǎn)生聯(lián)系。情感是消費(fèi)者制定購(gòu)買決策時(shí)的一個(gè)很重要的考慮因素。1985年，新配方的可口可樂無人問津，但是產(chǎn)品測(cè)試卻表明它的味道比傳統(tǒng)的可口可樂好，究其原因，部分是因?yàn)槿藗兩岵坏蒙類鄣睦掀放仆顺鍪袌?chǎng)。紳寶(Saab)做了兩頁(yè)多的廣告，融合了技術(shù)、經(jīng)濟(jì)以及情感的誘惑。第一頁(yè)的標(biāo)題是“購(gòu)買紳寶的21個(gè)邏輯原因”，第二頁(yè)的標(biāo)題是“一個(gè)情感原因”。第一頁(yè)用詳細(xì)的文字說明了購(gòu)買該產(chǎn)品的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)合理性，第二頁(yè)是一輛紳寶車在下著大雨的路上飛馳。個(gè)人標(biāo)準(zhǔn)在組織購(gòu)買中也是非常重要的。由于一些人是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者，更喜歡選擇“安全”的品牌，因此減少風(fēng)險(xiǎn)的選擇決策此時(shí)就會(huì)產(chǎn)生作用。IBM的廣告競(jìng)賽打出標(biāo)語“買了IBM，您就不會(huì)被炒魷魚”，反映了它的重要性。供應(yīng)商可能非常關(guān)注銷售人員是否受歡迎，或者公司內(nèi)的辦公室政治派別是否會(huì)影響銷售。

市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理必須了解消費(fèi)者用來評(píng)估產(chǎn)品和服務(wù)的選擇標(biāo)準(zhǔn)。這樣，設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)就會(huì)優(yōu)先考慮，在廣告中和進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)也就知道用什么來吸引顧客。