已經(jīng)有很多研究顯示，如果真誠型品牌的感官營銷手法透露的訊息不一致，即使產(chǎn)品實際上品質(zhì)更優(yōu)良（例如，產(chǎn)品的包裝或促銷配件看似塑膠制品，其實是金屬），但消費者卻會懲罰這種真誠型品牌，表現(xiàn)出較低的購買欲望。消費者會獎勵激動人心型的品牌，因為即使感官營銷策略透露那些產(chǎn)品品質(zhì)較差（例如，產(chǎn)品的包裝或促銷配件看似金屬，其實是塑膠制品），消費者卻表現(xiàn)出較大的購買欲望。
我們想了解為什么會發(fā)生這種情況。我們做了較深入的研究，發(fā)現(xiàn)這種現(xiàn)象出現(xiàn)在使用感官營銷手法時，但沒有出現(xiàn)在核心產(chǎn)品概念的實際生產(chǎn)材料改變時。
在我們最后一項研究中，我們測試了智能型手機的各個頂級制造商后，結(jié)果發(fā)現(xiàn)蘋果（Apple）手機被視為最激動人心，諾基亞（Nokia）手機被視為最真誠。因此，我們打造了一款新的智能型手機，結(jié)合了蘋果iPhone 6和諾基亞Lumia 925（兩者的設(shè)計非常相似）的元素。然后，我們分別使用蘋果和諾基亞的商標，把這款手機當做蘋果或諾基亞的產(chǎn)品來營銷。我們在商場進行促銷活動，促請消費者使用這款產(chǎn)品。
手機被設(shè)計成看來像是塑膠制品。然而，當消費者觸摸到這款新手機，卻發(fā)現(xiàn)它可能是用金屬、紙板纖維或（如他們預期的）塑膠制成的。然后，我們對用來做為促銷贈品的手機保護套做了同樣處理，提供消費者保護套，以鼓勵他們購買手機。這確保消費者也會觸摸到保護套，發(fā)現(xiàn)它是否像他們預期的那樣。
我們發(fā)現(xiàn)，如果手機看起來且摸起來一如預期（塑膠制的），消費者的注意力會集中在促銷策略是否符合他們對該品牌的既定想法。在蘋果手機（我們的激動人心型品牌）案例中，如果蘋果促銷的保護套違背了消費者感官的預期（也就是說，當它被認為是塑膠制的，原來卻是金屬或硬紙板制的，盡管硬紙板被視為劣質(zhì)），消費者更想要這款手機。在諾基亞（我們的真誠型品牌）案例中，如果它的促銷策略贈送的保護套完全符合消費者的預期（塑膠制保護套），則雖然金屬制保護套被視為較優(yōu)質(zhì)，消費者卻更想要這款手機。
如果手機本身是用金屬、紙板或塑膠制成的，消費者不會將材料和品牌配對。他們直覺地喜歡（較優(yōu)質(zhì)的）金屬表面，甚于（較劣質(zhì)的）紙板表面，不論它是蘋果牌或諾基亞牌的裝置，而且消費者最關(guān)心的，是那些材料會如何影響產(chǎn)品的功能。看來，如果消費者已知悉品牌，只有在感官營銷被視為品牌采行的營銷手法，而非生產(chǎn)上的改變時，消費者才會比較在乎那個營銷手法的感受是否正確。
這顯示，蘋果之類的公司，整體上給人激動人心和創(chuàng)新的觀感，有比較大的發(fā)揮空間可以采用令人驚喜、吸引消費者的營銷手法；但諾基亞之類的公司，整體上給人一種穩(wěn)定、可靠的觀感，若使用那些手法，可能會直接危害到這些觀感。
我們的研究率先提供了一些證據(jù)，顯示消費者的偏好的確可能受到感官營銷手法的影響而改變。同時，營銷手法是否有效，在很大程度上取決于品牌的個性。這顯示，營銷人員對于各種不同的產(chǎn)品線，不應采取一致的感官營銷手法；相反地，必須從策略上考量每一種產(chǎn)品在市場上的定位。而且營銷人員不應輕信這個普遍信念：感官營銷手法務必要令人驚喜。
若要你的包裝能打動消費者，引發(fā)你要的回應，它必須是刻意設(shè)計的。想想看，包裝方面的創(chuàng)新，如何在你品牌已知個性的廣泛架構(gòu)下，能傳達給你的消費者什么訊息。總之，記得要依照這個準則來設(shè)計。利用視覺、觸感、聲音、氣味和味道結(jié)合起來的潛力，以強化（而非違反）品牌形象的方式，呈現(xiàn)你的產(chǎn)品。