對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，讓我們以絲芙蘭（Sephora）為例，看看這家電商如何善用關(guān)鍵時(shí)刻，與顧客進(jìn)一步交流。（絲芙蘭及以下提到的幾家公司為本平臺(tái)客戶。）這家美容界大公司的成功，來(lái)自不斷將購(gòu)物者的體驗(yàn)連結(jié)到所有通路的整體顧客流程上：數(shù)字、移動(dòng)、實(shí)體店鋪，無(wú)所不包。舉例來(lái)說(shuō)，絲芙蘭讓店內(nèi)顧客能夠運(yùn)用稱(chēng)為「美麗工作室」（Beauty Workshop）的美妝臺(tái)，立刻看到線上的化妝教學(xué)影片。而在絲芙蘭移動(dòng)應(yīng)用程式的最新更新上，也有一項(xiàng)擴(kuò)增實(shí)境（augmented reality）功能，能讓購(gòu)物者為自己數(shù)位上妝、即時(shí)查看效果。
個(gè)人化體驗(yàn)的部分還不僅如此，就連顧客已經(jīng)按下「購(gòu)買(mǎi)」按鈕確定成交之后，絲芙蘭還會(huì)為顧客寄送一個(gè)附有品牌圖樣的追蹤頁(yè)面，顯示商品的運(yùn)送狀態(tài)。同時(shí)，顧客還會(huì)得到各種建議、折扣訊息和教學(xué)內(nèi)容，好讓她們對(duì)自己購(gòu)買(mǎi)的品項(xiàng)繼續(xù)感到興奮期待。就算顧客需要退貨，絲芙蘭的整合退貨方案也能簡(jiǎn)化原本復(fù)雜的退貨規(guī)定，并讓絲芙蘭清楚掌握退貨的品項(xiàng)、時(shí)間及原因。在每個(gè)步驟上，絲芙蘭都希望能夠改進(jìn)顧客的體驗(yàn)、讓顧客的忠誠(chéng)度達(dá)到最高。
以下是電商提升購(gòu)買(mǎi)后體驗(yàn)的四項(xiàng)關(guān)鍵方式：
持續(xù)對(duì)話。
電商能做的第一件事，就是主動(dòng)掌握顧客購(gòu)買(mǎi)后的體驗(yàn)，而不是交給某個(gè)第三方。像是美國(guó)的大型電商N(yùn)ordstrom、REI和Anthropologie，都有客制化的包裹追蹤體驗(yàn)，能讓運(yùn)送過(guò)程更有能見(jiàn)度。顧客也能登記取得簡(jiǎn)訊通知、了解各種常見(jiàn)問(wèn)題，一切都包括在原業(yè)者的品牌體驗(yàn)之中。這樣一來(lái)，不只顧客更能清楚相關(guān)資訊、客服中心能減少客訴量，還等于又是一個(gè)新的行銷(xiāo)管道，觸及這些原本就有興趣的顧客。
為購(gòu)物者提供相關(guān)、個(gè)人化的資訊。
顧客等待產(chǎn)品送達(dá)的時(shí)候，比較愿意接受來(lái)自電商的訊息，特別是經(jīng)過(guò)客制化的資訊。如果品牌會(huì)運(yùn)用顧客的個(gè)人資訊，打造更切身的購(gòu)物體驗(yàn)，有73%的顧客會(huì)更愿意購(gòu)買(mǎi)該品牌。例如美容產(chǎn)品購(gòu)物網(wǎng)站Birchbox，就對(duì)訂閱者每月推出商品介紹影片，讓顧客知道又有什么新鮮貨。Levi’s提高顧客參與度的方式，則是使用購(gòu)買(mǎi)后管道，了解現(xiàn)有顧客過(guò)去的購(gòu)物記錄及偏好，據(jù)以推薦新產(chǎn)品。
將不愉快的顧客體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為優(yōu)良體驗(yàn)。
在整個(gè)訂單履行的過(guò)程中，很多事可能讓顧客不開(kāi)心：送錯(cuò)商品、寫(xiě)錯(cuò)地址、因?yàn)樘鞖舛斐裳舆t。雖然這些事情可能都不是電商該負(fù)責(zé)，但仍然會(huì)傷害品牌形象。只不過(guò)，這些顧客還不是一去不回頭，只要品牌能及時(shí)處理問(wèn)題，很有可能既贏回顧客的心、又能打造好口碑。像是Gap和家具家飾業(yè)者Bed Bath & Beyond，都會(huì)在貨品送達(dá)時(shí)注意顧客的情緒反應(yīng)，這也正是最能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及回報(bào)的時(shí)候?？恐⒁忸櫩托袨椋⒅鲃?dòng)采取移動(dòng)、快速輕松解決問(wèn)題，他們就能贏回顧客的心。
打造能夠提供美好購(gòu)物后體驗(yàn)的企業(yè)環(huán)境。
隨著顧客體驗(yàn)成了電商的首要重點(diǎn)，也就必須確保企業(yè)內(nèi)的各個(gè)團(tuán)隊(duì)能夠萬(wàn)眾一心。特別是供應(yīng)鏈、電子商務(wù)和行銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)必須關(guān)系良好，才能提供絕佳的購(gòu)買(mǎi)后體驗(yàn)。這些團(tuán)隊(duì)過(guò)去是各自為政，但在消費(fèi)者體驗(yàn)上，不論是供應(yīng)或是行銷(xiāo)出錯(cuò)，最后傷害的還是品牌形象。如果能夠有適當(dāng)?shù)馁Y源、預(yù)算及標(biāo)準(zhǔn)，讓這些團(tuán)隊(duì)齊心合作，電商的成功指日可待。
電商需要?jiǎng)?chuàng)造出完整的顧客流程，讓顧客喜歡并期待與這些品牌互動(dòng)。想讓顧客一輩子忠誠(chéng)，不能只靠偶然，而是要提供真正完整圓滿的體驗(yàn)。