對支持英國留在歐盟的人而言，一個簡單的問題到今天早上仍然存在：我們怎么會無法說服選民相信我們的立場？工作影響力（Influence at Work）顧問公司倫敦管理總監(jiān)、同時也是許多本關于說服的暢銷書作者史提夫．馬丁（Steve Martin），與《哈佛商業(yè)評論》談論英國脫歐公投結果的幾個方面，包括留歐派的訊息未能受到理解、甚至產生反效果。馬丁團隊中的行為科學家約瑟夫．馬克斯（Joseph Marks）加入馬丁的行列，一起討論。
《哈佛商業(yè)評論》問（以下簡稱問）：從說服科學的觀點來看，你如何解釋支持英國脫離歐盟的投票結果？
史提夫．馬丁答（以下簡稱馬丁答）：這其中似乎有聚焦效應（focusing effect）（編按：認知偏誤的一種，指過分關注事情的某些面向）。脫歐派確認移民問題會成為焦點，不只是一個焦點，而是唯一的焦點。一旦移民問題成為焦點，要讓人們理解其他訊息就很困難。眼見即為事實，諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾．康納曼（Danny Kahneman）把那一點說得很清楚。一般人只能注意有限的幾件事情，如果我們每天都看到那種移民故事，那和預測脫歐后果的理性論點相比，前者對我們的影響會更大。
問：但他們每天也看到經濟論點。為何留歐派不能讓選民把焦點集中在經濟論點上？
約瑟夫．馬克斯答（以下簡稱馬克斯答）：我認為雙方的宣傳造勢活動都是以「害怕?lián)p失」為主軸來進行。一方是從「移民涌入」的觀點來看我們損失了什么，另一方是從經濟和個人荷包的損失切入。通常那一方會勝出。那是最重要的。但現(xiàn)在你可以看到，移民問題已經發(fā)生，而經濟持續(xù)表現(xiàn)良好。在樂觀主義的文獻資料中，我們看到，當經濟情況良好時，一般人通常會對自己的未來感到樂觀，那可能解釋了為何經濟論點會輸給某項感覺上比較緊迫的事情。所以諷刺的是，協(xié)助讓英國經濟上軌道的人士，也創(chuàng)造了一個使他們更難傳達自身訊息的環(huán)境，這個訊息就是「脫歐的潛在負面影響」。經濟的健全性創(chuàng)造了良好的經濟環(huán)境，這個經濟環(huán)境對那個時刻的去留決定，有著極大的影響力。
馬丁答：研究顯示，人類是當下導向（present-orientated）的生物。所以試著利用充滿數據而且含有文字預測的復雜經濟論點，是很困難的事。那種論點具有引發(fā)不確定性的特質，而非具有引發(fā)確定性的特質。我是指，大多數關于脫歐派勝出的后果預測，實際上都發(fā)生了。各地股市哀鴻遍野。但它們原本是預測，所以從那些已經成真的事情來提出你的主張比較容易，特別是當另一個陣營讓你把焦點集中于正在你面前發(fā)生的事情，也就是「移民」時。
問：留歐派如何建立類似的強大聚焦效應？
馬丁答：好問題。也許你只能用簡單性來打敗簡單性。那種聚焦效應本來會如何，沒有人清楚，但我確實猜想，留歐派在行動上變得如此堅定，并且決心讓人們相信脫歐要付出重大代價，所以人們開始意識到這是一種說服行動。研究顯示，如果你試著用太多策略去打動一個團體，該團體會明顯感受到這是一種說服策略。當人們意識到你試著說服他們時，那可能引發(fā)抗拒心，一說到說服，抗拒心具有殺傷力，它會制造出阻礙和扼殺構想的心理障礙。
問：也許人們甚至開始在心里反駁你的論點？
馬丁答：沒錯。有一個說服理論稱為認知反應模式（cognitive response model），簡單來說，它是指，具有說服作用的，不一定是傳遞訊息者所說的話，而是接受訊息者在聽到訊息時對自己說的話。所以如果你太強力說服某人，造成對方抗拒并且開始反駁你的論點時，你可能就已經輸了。留歐派人士可能太過努力說服人，所以產生反效果。
問：接下來要做什么？
馬丁答：現(xiàn)在是領導人站出來宣布行動方針的時候了。當我們全都毫無把握地面面相覷時，這種不確定性只會愈滾愈大。在這種極度不確定和復雜的環(huán)境背景中，我們全都會期待某個人說，「嘿，這種情況困難重重，但一切將雨過天青。這是我們的方向。這是我們的計劃。」在充滿不確定性和復雜性的時刻，最重要的莫過于領導力。我們想要求助于領導人。這種環(huán)境背景是展現(xiàn)領導力和實行強大計劃的成熟時機，認清這一點的人將有機會崛起。