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特斯拉的新戰(zhàn)略能奏效嗎

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特斯拉的新戰(zhàn)略能奏效嗎

7月中旬,伊?。R斯克公布特斯拉(Tesla)主計劃的第二部。第一部是在2006年完成,當(dāng)中概述了特斯拉的汽車戰(zhàn)略,且大體上來說都有嚴格遵循規(guī)劃的內(nèi)容。第二部打算讓特斯拉超越傳統(tǒng)汽車市場的范圍,計劃要重新配置我們的城市、能源系統(tǒng),以及人類對環(huán)境造成的沖擊。盡管已成為美國汽車市場近一個世紀以來第一家新進入業(yè)者,特斯拉似乎還是不滿足于此。

讓我們快速回顧一下特斯拉的企業(yè)史。特斯拉的初期戰(zhàn)略在一開始時像是家新創(chuàng)公司:打造「最低可行產(chǎn)品」來測試市場。它們制造了跑車Tesla Roadster,基本上就是電動版的蓮花跑車,銷售情況很好。之后,它們又進軍豪華車市場,推出的Model S為同業(yè)造成許多競爭壓力。而特斯拉近期宣布了計劃的最后一部分:售價約三萬美元的大眾市場汽車,這款產(chǎn)品立刻接獲價值好幾年的大量預(yù)購訂單。

一直以來,始終有許多人在討論特斯拉究竟是否算是破壞者。它從高階市場切入的戰(zhàn)略,不符合傳統(tǒng)的「需求面破壞」教戰(zhàn)手冊。相反地,特斯拉的創(chuàng)新,看起來更像是結(jié)合軟硬體,用新的方式重新設(shè)計汽車。

過去數(shù)十年來,傳統(tǒng)汽車制造商雖然都有為既有產(chǎn)品線增添軟體,但特斯拉的汽車是徹底重新設(shè)計的。它們的結(jié)構(gòu),亦即汽車組裝的方式,是全新的。目前仍然還不清楚,傳統(tǒng)汽車制造商能否在不重新改造本身組織的情況下,復(fù)制這樣的新結(jié)構(gòu),而大多數(shù)老字號公司都覺得極難做到這一點。

但即使我們到目前為止都還無法找到前述問題的答案,特斯拉的新計劃卻又提出一個重要關(guān)鍵。特斯拉要加倍投注在潔凈能源上,并計劃以自家公司的汽車作為工具,用來把家庭電力來源轉(zhuǎn)換成太陽能。同時,它也加倍下注在自動駕駛汽車,這有可能改變汽車產(chǎn)業(yè)的整個商業(yè)模式。

電動車令人不安的一個事實是,雖然它因為不會排放廢氣而被視為「潔凈的」,但仍然有碳足跡,因為電力必定會有來源。而大部分電力并不是由可再生能源產(chǎn)生的,因此在實務(wù)上,大部分電動車技術(shù)上仍然是靠化石燃料驅(qū)動。

馬斯克計劃讓特斯拉成為真正潔凈的,做法是將汽車銷售與家庭的太陽能板安裝結(jié)合。馬斯克和他的家族已握有太陽能面板領(lǐng)域中的重量級企業(yè),太陽城公司(SolarCity),因此馬斯克想要合并這兩家企業(yè)。他顯然認為,結(jié)合這兩家公司,勢必會激蕩出更多的創(chuàng)新。

電動車結(jié)合太陽能,這樣的未來會是什么風(fēng)貌?這兩者間可能存在互補,但重疊的部分還不確定(太陽能的用途不僅是替汽車充電;也不是所有汽車充電都是在家透過太陽能來進行)。擁有一家整合的公司,讓馬斯克可以按自己意思調(diào)整各自的作法,而不用征得兩個董事會的同意。換句話說,他要采用現(xiàn)有做法來推動潔凈能源,就必須先清理組織界線。

馬斯克想要調(diào)整這兩家公司的做法,是有道理的,因為他認為汽車產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式注定要失敗。他認為汽車會邁向自動化,人們不見得會需要擁有汽車。到目前為止,特斯拉仍按現(xiàn)有汽車業(yè)的商業(yè)模式來經(jīng)營,也就是銷售汽車,讓人們擁有與操控那些汽車。但馬斯克眼中的未來,人們使用汽車,但不必擁有汽車。很難知道汽車的所有權(quán)最終會落在誰手上,但最后很可能不是由搭乘汽車的個人擁有。

其他類似的轉(zhuǎn)型還可能發(fā)生在大眾交通(特斯拉正在規(guī)劃自動駕駛的巴士),以及貨物運輸(已有規(guī)劃自動駕駛的大貨車),由此可知,特斯拉必須確保維持開放的選項。

企業(yè)若是選擇不采用整合的方法,不把兩個關(guān)系松散的企業(yè)結(jié)合在一起,常見的原因是,希望讓它們各自專注在自己擅長的業(yè)務(wù),不要分心。但若是整個產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)都在不停變化,這樣的專注會成為問題,因為它讓兩家企業(yè)都看不見會同時影響它們的問題。

正如我在《破壞的兩難》(The Disruption Dilemma)一書中提到,面對這類結(jié)構(gòu)破壞還能蓬勃發(fā)展的企業(yè),必然是密切整合所有業(yè)務(wù),好好掌控它們,而不是任它們分散。特斯拉新的主計劃就是這樣規(guī)劃的。對于這項賭注前景,商業(yè)史是站在有利馬斯克的這一邊。

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