從直覺上說，提高服務質(zhì)量能夠增加客戶的滿意度，從而獲得較高的銷售額和利潤。在諸如電信這樣的行業(yè)中，針對客戶滿意度的研究越來越多，研究表明對服務較低的評級會使客戶留下不好的印象并影響公司的收入。服務不好或者不能有效處理客戶投訴的公司往往在市場上表現(xiàn)得更容易受到打擊。
事實上，有更高服務質(zhì)量的公司，市場占有率和利潤率都能較快增長。但是對于很多公司，它們?nèi)圆辉敢馓峁└哔|(zhì)量的服務。這種現(xiàn)象有4個原因（見圖1）。這4點障礙把對服務質(zhì)量的期望值和感知水平與客戶的期望值區(qū)分開來。
服務質(zhì)量的期望值和感知水平不一致的障礙
誤解障礙( misconception barrier)：這是源于管理者對客戶期望的誤解。缺乏市場營銷調(diào)研，會使管理者誤解客戶在評估服務時使用的重要服務屬性，以及顧客在評估時使用這些屬性的方法。
資源不足障礙(inadequate resource barrier)：管理者可能明白客戶的需求，但不愿意提供滿足這些需求所需要的資源。成本降低、生產(chǎn)率集中都可能導致這種情況發(fā)生，或者僅是因為這樣做不方便。
服務不當障礙(inadequate delivery barrier)：管理者也許明白客戶的期望并且能夠提供足夠的資源，但是沒有恰當?shù)靥暨x、培養(yǎng)和回報員工，導致了服務質(zhì)量差和服務的不一致性。這表現(xiàn)為交流技巧差、服裝不合適和不愿意解決客戶糾紛。
夸大承諾障礙( exaggerated promises barrier)：即便當對客戶的理解、資源和員工管理都恰當時，承諾夸大同樣會引起客戶期望和感知間的差別。廣告和買賣信息使顧客的期望達到一定高度，卻得不到完全滿足，這樣即使客戶受到了較好的服務也會很失望。
滿足客戶的需求
服務質(zhì)量的關(guān)鍵是了解和滿足客戶的期望。為此就需要對顧客形成這些期望的標準有清晰的認識，同時也要認識到消費者、顧客不僅評價服務的結(jié)果，而且還評價接受服務的過程。例如：對于理發(fā)的評價不僅涉及理發(fā)的質(zhì)量，還涉及理發(fā)的過程。顯然一名理發(fā)師不僅需要技術(shù)，而且需要能夠與人進行禮貌的、讓人感興趣的溝通。對于一項服務的結(jié)果和過程可以用10條標準來評價：
- 可得性：服務是否能夠在方便的時間和地點提供，并且等待時間短？
- 可靠性：服務是否一致、可靠？
- 可信性：顧客是否信任提供服務的公司和它的員工？
- 安全性：服務的使用是否有風險？
- 了解客戶：服務提供者是否表現(xiàn)出了解客戶的期望？
- 反應性：服務人員對客戶提出的問題、要求和疑問的反應有多迅速？
- 禮貌性：服務人員的表現(xiàn)是否友好？是否有禮貌？
- 能力：服務人員是否具有要求的技能和知識？
- 交流：服務描述是否清晰、準確？
- 實物：服務的實物證據(jù)管理的怎么樣？如員工的外形、裝飾和布局。
這些標準構(gòu)成了一個實用的清單，這個清單幫助服務提供者理解客戶是如何判斷他們的。雖然一份自我分析可以找出哪些地方需要改進，但是最可靠的方法還是使用這些標準檢查客戶，并進行市場調(diào)查來比較性能和競爭。服務質(zhì)量的好壞取決于服務的連續(xù)性，例如住酒店就可能包括登記、入住、房間、餐廳、早餐和退房，衡量每個步驟的好壞應以它們對整體滿意度的影響為標準，這樣必要的時候就可以采取矯正措施。