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什么是差異化戰(zhàn)略

當(dāng)前位置:

波特指出,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的主要替換方案是差異化戰(zhàn)略。差異化(differentiation) 是關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)某些方面的獨(dú)特性,消費(fèi)者足夠認(rèn)可這些特性而愿意支付更高的價(jià)格。差異化在不同市場(chǎng)的表現(xiàn)有所不同,在同一市場(chǎng)內(nèi)部,也可以在不同方面進(jìn)行差異化。在服裝零售業(yè),競(jìng)爭(zhēng)者們可能通過商店大小、地點(diǎn)或者時(shí)尚程度來實(shí)現(xiàn)差異化。 在汽車行業(yè),競(jìng)爭(zhēng)者們可以通過安全、外觀或者油耗差異化??梢哉f,市場(chǎng)上存在多少消費(fèi)者認(rèn)可的維度,就可能存在多少不同的差異化。即使同處于髙端汽車市場(chǎng),寶馬和奔馳的差異化方式也不同,前者通常以運(yùn)動(dòng)、活力著稱,后者則以保守、大氣見長(zhǎng)。戰(zhàn)略布局圖提供一種為不同的差異化進(jìn)行定位的方式。

通過描繪能感知的相對(duì)于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù),經(jīng)理人可以識(shí)別潛在的差異化。例如,圖1描繪了顧客對(duì)美國(guó)航空公司的感知,根據(jù)是航班的表現(xiàn)厲性(如延時(shí))和服務(wù)屬性(如行李問題或者登機(jī)抱怨等)。實(shí)際上,大多數(shù)大型航空公司都相差無幾。例如,全美航空(US Air)和達(dá)美航空(Delta)在航班準(zhǔn)時(shí)率上沒有顯著差異,在登機(jī)、訂票和預(yù)約等服務(wù)方面,他們?cè)谙M(fèi)者心目中的印象也很接近。但是,西南航空(Southwest)通過差異化在其中脫穎而出,在航班延誤和服務(wù)上都有上佳表現(xiàn)。在作者研究的這段時(shí)期內(nèi),西南航空也是最贏利的一家航空公司。在消費(fèi)者看重的諸多方面,西南航空都能夠表現(xiàn)得卓爾不群。

美國(guó)航空工業(yè)差異化定位

圖1:美國(guó)航空工業(yè)差異化定位

不過,選擇差異化的屬性應(yīng)該非常小心。差異化戰(zhàn)略要求清楚地認(rèn)識(shí)如下兩個(gè)因素。

?戰(zhàn)略客戶。清楚地認(rèn)識(shí)誰(shuí)是差異化戰(zhàn)略的客戶至關(guān)重要,這并非易事。例如,對(duì)一家報(bào)紙來說,戰(zhàn)略客戶可以是讀者(花錢買報(bào)紙)、廣 告商(支付廣告費(fèi)),或者兩者都是。找到一個(gè)優(yōu)先對(duì)待客戶的獨(dú)特方法,是差異化的重要來源。

?關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。差異化競(jìng)爭(zhēng)者很容易將比較的范圍圈得太窄,僅集中在某個(gè)特定的小領(lǐng)域。意大利的專業(yè)服裝公司貝內(nèi)通(Benetton),起初在其專長(zhǎng)的線衫領(lǐng)域具有優(yōu)勢(shì),不過,優(yōu)勢(shì)逐漸喪失,因?yàn)槠湮茨芤庾R(shí)到如馬克一斯本塞 (Marks & Spencers)這樣的通用零售商,也可以通過銷售色彩鮮艷的毛線套頭衫在同一個(gè)產(chǎn)品空間內(nèi)與之競(jìng)爭(zhēng)。

差異化戰(zhàn)略的成功有一個(gè)重要前提。差異化競(jìng)爭(zhēng)者可以收取更高價(jià)格,但也往往伴隨著更高的成本。通常,創(chuàng)造一個(gè)有價(jià)值的差異化優(yōu)勢(shì),需要在研發(fā)、品牌或者員工素質(zhì)等方面做額外投資,其成本將會(huì)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是,如圖1第四列 所示,差異化競(jìng)爭(zhēng)者必須保證,差異化帶來的額外成本,不高于其帶來的價(jià)格提升。組織很容易在消費(fèi)者并不太重視的方面過度投資。英國(guó)豪華汽車品牌勞斯萊斯和賓利,在與奔馳的高端車競(jìng)爭(zhēng)中失敗,可以部分地歸咎于木料和皮革內(nèi)飾的昂貴開銷。這些開銷如此之大,以至于富有的消費(fèi)者也不愿為其支付昂貴的費(fèi)用。恰如成本領(lǐng)先者不能忽視質(zhì)量,差異化競(jìng)爭(zhēng)者不能忽視成本,特別是在與其差異化無關(guān)的部分。如戰(zhàn)略管理案例:沃爾沃與眾不同的印度大巴所示,沃爾沃在印度客車市場(chǎng)上實(shí)行的差異化戰(zhàn)略,也對(duì)成本給予了足夠關(guān)切。

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