什么是戰(zhàn)略
從20世紀60年代“戰(zhàn)略”這個詞首次成為一個流行的商業(yè)詞匯開始，它就一直有著許多不同的定義和解釋。然而，以下的定義抓住了戰(zhàn)略的本質(zhì)：
戰(zhàn)略是當前和計劃的目標、資源配置以及市場組織、競爭者和其他環(huán)境因素之間相互作用的基本格局。
我們的定義表明一個完整的戰(zhàn)略需要具備：(1)做什么（需要達成的日標）；(2)在哪兒（選擇哪個行業(yè)或產(chǎn)品市場為目標）；(3)怎么做（如何給每一個產(chǎn)品市場分配資源和活動，以適應市場機會和威脅并且獲得競爭優(yōu)勢）。
戰(zhàn)略的構(gòu)成
一個設計充分的戰(zhàn)略應該包含如下五個要素：
(1)范圍。組織的范圍體現(xiàn)戰(zhàn)略覆蓋的寬度，即組織正在競爭或準備進入的行業(yè)、產(chǎn)品線和細分市場的數(shù)量和類型。有關組織戰(zhàn)略范圍的決策應該反映出管理者對公司目標和使命的認識。這種貫穿各種活動和產(chǎn)品市場單元的普遍思路，給出了公司經(jīng)營的本質(zhì)屬性是什么以及應該是什么的定義。
(2)總目標與具體目標。戰(zhàn)略還應該在一段特定的時期內(nèi)為每一個業(yè)務單元和產(chǎn)品市場，乃至整個公司制定詳細的一個或多個維度的業(yè)績目標，例如銷量增長率、利潤貢獻率或投資回報率。
(3)資源配置。每一個組織的財務和人力資源都是有限的，一個完整的戰(zhàn)略還需要包含如何獲取資源，如何在業(yè)務單元、產(chǎn)品市場、職能部門及經(jīng)營活動之間進行合理分配。
(4)識別可持續(xù)競爭的優(yōu)勢。組織如何讓其經(jīng)營范圍內(nèi)的每一個業(yè)務和產(chǎn)品獲得競爭優(yōu)勢，是任何一個戰(zhàn)略需要包含的重要內(nèi)容。公司如何給自己定位，并針對現(xiàn)有和潛在的競爭者發(fā)掘并維持差異化優(yōu)勢？為了解答這些問題，經(jīng)理必須審視每一個業(yè)務和產(chǎn)品市場的機會以及其競爭對手的獨特的能力或優(yōu)勢。
(5)協(xié)同作用。協(xié)同作用發(fā)生于公司的各個業(yè)務單元、產(chǎn)品市場、資源配置和能力互相補充與促進的時候。協(xié)同作用能使相關經(jīng)營的整體績效更大：整體比各部分之和更大。
戰(zhàn)略的層級
一般而言，所有的戰(zhàn)略都由以上五個基本維度構(gòu)成。然而，相對于一個單一的綜合戰(zhàn)略，大多數(shù)組織都會選擇一個相互關聯(lián)的戰(zhàn)略層級，每一個層級由公司相對應的層級的管理者制定。通常，大型的復合產(chǎn)品組織中都有三個主要的戰(zhàn)略層級：(1)公司層戰(zhàn)略；(2)業(yè)務層戰(zhàn)略；(3)針對某一特定產(chǎn)品市場的職能戰(zhàn)略(functional strategy)。然而，在小型的單一產(chǎn)品線公司或剛成立的公司中，公司層和業(yè)務層的戰(zhàn)略大都被合二為一了。
我們主要關注的是為進入單個產(chǎn)品市場而制定的營銷戰(zhàn)略和方案，但是其他的職能部門——像研發(fā)部門和執(zhí)行部門——也有針對公司每個產(chǎn)品市場的戰(zhàn)略和計劃。因此，我們將會討論產(chǎn)品市場戰(zhàn)略的相互影響、職能部門之間的沖突，以及公司用于解決這些問題的機制。
三個層級的戰(zhàn)略都包含了前文提到的五個要素，但是因為每個戰(zhàn)略都服務于組織中不同的目標，因此每個戰(zhàn)略都強調(diào)一組不同的問題。
公司層戰(zhàn)略
在公司層次，經(jīng)理必須將多個業(yè)務單元甚至是獨立法人企業(yè)實體的活動整合起來。公司層戰(zhàn)略的首要重點是決定組織的范圍和跨部門、跨業(yè)務的資源重組。這一層級戰(zhàn)略的首要問題包括：我們經(jīng)營哪些業(yè)務？我們應該進入哪些業(yè)務？為了實現(xiàn)組織的總體目標我們應該給每一個業(yè)務分配多大比例的資源？以IBM為例，IBM的最高層領導決定主要通過發(fā)展基于網(wǎng)絡的服務和軟件而不是計算機硬件來尋求未來的成長。他們將大量的公司資源——包括研發(fā)支出、營銷和廣告預算、大批銷售人員——轉(zhuǎn)移到公司的服務和軟件業(yè)務中去，以支持新的戰(zhàn)略方向。
試圖在公司層次發(fā)展和維持獨特的能力就要把焦點放在集合先進的人力、財務和技術資源，設計高效的組織結(jié)構(gòu)和流程，尋求公司不同業(yè)務之間的協(xié)同作用等方面上。協(xié)同作用能夠給公司提供主要的競爭優(yōu)勢，相關的經(jīng)營業(yè)務可以分享研發(fā)投入、產(chǎn)品或生產(chǎn)技術、營銷渠道、銷售隊伍和促銷策略。
業(yè)務層戰(zhàn)略
一個業(yè)務單元該如何在本行業(yè)的競爭中取勝，是業(yè)務層戰(zhàn)略最關注的問題。業(yè)務層戰(zhàn)略的一個主要問題就是可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。哪種獨特的能力能給業(yè)務單元提供可持續(xù)的競爭優(yōu)勢？哪種能力最能夠滿足業(yè)務單元的目標細分市場的需求？例如，擁有低成本原料供應源和高效先進設備的業(yè)務單元會采用低成本競爭戰(zhàn)略；而擁有強大的營銷部門和一支能力卓越銷售隊伍的業(yè)務單元，會以提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務來參與競爭。
業(yè)務層戰(zhàn)略的另一個重要問題是選取適當?shù)慕?jīng)營范圍。比如，哪些細分市場是可以進入的？選取幾個細分市場進入？產(chǎn)品類別的寬度如何？針對不同細分市場的營銷方案是什么？最后，還應該讓協(xié)同作用貫穿業(yè)務單元內(nèi)各產(chǎn)品市場和職能部門之間。
營銷戰(zhàn)略
營銷戰(zhàn)略主要的焦點是，在特定的產(chǎn)品市場中有效地分配和協(xié)調(diào)營銷資源和活動，來達成公司的目標。因此，關于營銷戰(zhàn)略范圍的首要關鍵問題是如何為特定的產(chǎn)品或產(chǎn)品線識別目標市場。其次，公司通過分析目標市場上潛在顧客的需求，從而定制合理的整合營銷策略（4P營銷組合——產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）來尋求競爭優(yōu)勢和協(xié)同作用。