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關(guān)于用戶,創(chuàng)業(yè)型企業(yè)需要問的四個(gè)問題

當(dāng)前位置:
關(guān)于用戶,創(chuàng)業(yè)型企業(yè)需要問的四個(gè)問題

第一:我們的用戶是誰?

這個(gè)前提條件是產(chǎn)品已經(jīng)上線,而且我們的產(chǎn)品非常棒,關(guān)于做產(chǎn)品的事我就不講了,這個(gè)是產(chǎn)品經(jīng)理要做的事情,只有有了一款好的產(chǎn)品,我們才有推廣的前提。有了這個(gè)前提,推廣的時(shí)候首先要思考一個(gè)問題,針對(duì)這款產(chǎn)品我們的用戶是誰。之前我和一些創(chuàng)業(yè)者聊天的時(shí)候,很多創(chuàng)業(yè)者對(duì)自己的用戶是誰不是很清楚,你現(xiàn)在做的這個(gè)產(chǎn)品面向什么用戶,他說年輕人都是我們的用戶。當(dāng)時(shí)我就笑了,年輕人都是用戶,這相當(dāng)于沒有用戶,這個(gè)范圍太大了、不明確。而且也非常抽象,你不好去定義。我們還有一些APP的創(chuàng)業(yè)者這樣認(rèn)為,我們的用戶是女性,那女性也有很多,各個(gè)年齡層的,各種狀態(tài)的,學(xué)生、已婚的。

很多創(chuàng)業(yè)者在開始的時(shí)候?qū)ψ约旱挠脩舳ㄎ徊粔蚯逦?真正的用戶是什么?我的想法里真正的用戶是能看得見的人群,而且能摸得著的。比如說北京地區(qū)大學(xué)的大一學(xué)生,這就非常精準(zhǔn)?;蛘邉偨Y(jié)婚的女性,或者玩微信公眾號(hào)的人,或者6到12歲的兒童,這個(gè)人群就非常的精準(zhǔn)。定位了精準(zhǔn)的人群之后做推廣的時(shí)候思路就會(huì)清晰。比如說之前我推廣微信公眾號(hào)的時(shí)候,我的公眾號(hào)是面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的,我的方向都很清晰了,其次在這個(gè)行業(yè)中,我的用戶是做APP推廣的,那做APP推廣的渠道人員、市場(chǎng)、產(chǎn)品,都是我的用戶。這樣仔細(xì)思考下來,我的用戶是誰已經(jīng)非常清晰。

所以說真正的用戶定位一定要清晰。我總結(jié)了有幾個(gè)特征,首先他的年齡我們一定要界定,是18歲,還是19歲,還是某個(gè)年齡區(qū)間。第二個(gè)就是性別,是男是女,狀態(tài),單身還是結(jié)婚了,還有收入和愛好,比如愛好看電影,愛好旅行等等。還有就是所在的領(lǐng)域和位置,比如說互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還是醫(yī)院行業(yè),或者在部隊(duì)、學(xué)生、教育、保險(xiǎn)、金融等行業(yè),所在的領(lǐng)域我們一定要了解清楚。第二個(gè)就是位置,是在北京還是在上海,是北京的某個(gè)區(qū)的還是南京某個(gè)區(qū)的,這個(gè)東西我們都要有一個(gè)非常精確的定位。

之前我有一個(gè)客戶咨詢我,他做UBI車險(xiǎn)的,我跟他聊的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)一些問題,他說所有開車的都是他的用戶,這就是非常模糊的,定位不夠準(zhǔn)確。如果讓我給他做推廣不好推,開車的都是你的用戶怎么可能呢。后來我就跟他聊,聊了很長(zhǎng)時(shí)間之后,我才知道一般買新車的前三年用戶的保險(xiǎn)都是在4S店做的,可能過了幾年之后,新用戶發(fā)現(xiàn)4s比較貴,后期可能更換自己的保險(xiǎn)。所以說這是通過用戶的分析和定位找到。

所以做推廣一定要知道我們的用戶是誰,包括大家做教育或者金融的,首先要明白我們的用戶是誰,你的心里一定要清楚。這樣清楚了之后你再做推廣,你的目標(biāo)就會(huì)清楚了。不然你做推廣,沒有目標(biāo),到頭來做了很多工作,累的給什么是的,還沒有效果,甚至還會(huì)被老板、領(lǐng)導(dǎo)罵,落個(gè)出力不討好的下場(chǎng)。

第二:我們的用戶在哪里?

用戶在哪里?分為線上和線下。線下就是我們的用戶什么具體的地方,能看得見,是某個(gè)學(xué)校?或者某個(gè)區(qū)域的寫字樓?比如說你要面向程序員做推廣,大家認(rèn)為什么地方的程序員最多?百度有程序員,望京也有,中關(guān)村也有,但是最多的應(yīng)該是北京13號(hào)地鐵線,以及沿線西二旗、霍營(yíng)之類的很多程序員都在那兒,基本上你在地鐵里一看那些裝扮90%都是程序員。這個(gè)定位就非常清楚了,一下就知道我們推廣的用戶在什么地方了。知道這個(gè)用戶的位置之后,我們就可以面向他們做推廣,發(fā)傳單,做車體廣告,地推等等很多推廣方法都可以用。

接著就是線上的用戶,比如說每一個(gè)論壇,比如說我們要推廣給開發(fā)者,我們的用戶是開發(fā)者。比如開發(fā)者論壇,開發(fā)者網(wǎng)站、開發(fā)者下載站等都是我們的用戶所在地。

或者某類技術(shù)人員QQ群、微信群里等等,我們用戶在的地方我們都可以總結(jié)下來。然后通過調(diào)查我就知道大部分人都集聚在什么網(wǎng)站,我們可以把排名前十個(gè)網(wǎng)站都找出來,這樣基本上可以把90%的用戶都涵蓋在里面。

微信群,你只要找到一個(gè)微信群,通過一個(gè)微信群然后找到另外一個(gè)微信群很容易,把用戶所在的群加了,加到上萬個(gè)群之后,就基本上把渠道人員都涵蓋了。

我們做推廣的用戶在哪里,我們就去那里推。用戶所在的位置要看得見,摸得著,看不見,摸不著的地方,我們不好推廣,也沒有方法。

第三:和用戶建立鏈接

前面講了用戶是誰,用戶在哪里,第三個(gè)方講怎么跟用戶建立鏈接。什么是鏈接,就是通過某種手段我可以把我的信息推送到用戶的聯(lián)系方式里,讓用戶知道我是誰,打個(gè)電話是個(gè)鏈接,發(fā)個(gè)郵件是個(gè)鏈接,這些都是鏈接。比如說我們知道用戶在地鐵上,我給用戶個(gè)發(fā)個(gè)傳單就是鏈接,我用戶在論壇上面,發(fā)個(gè)帖子就是鏈接,看帖子的人和發(fā)帖子的人鏈接到了一起。

下面說說鏈接的兩種方式,第一種就是流量鏈接,比如說我的用戶是網(wǎng)易的用戶,我可以給他發(fā)郵件,收集用戶的郵箱,通過論壇、網(wǎng)站、活動(dòng),各種方式把郵箱收集起來。比如說我在13號(hào)線地鐵上做一個(gè)活動(dòng),讓大家填一個(gè)調(diào)查表,郵箱就收集過來了,有了用戶的郵箱,我們就可以給用戶建立一個(gè)鏈接。

第二個(gè)就是通過短信,你有這些用戶的手機(jī)號(hào),那么你可以給用戶發(fā)短信,發(fā)一些你產(chǎn)品的資料,引導(dǎo)他下載我們的產(chǎn)品,這些也是鏈接,是短信鏈接。

第三個(gè)是IM,我們?nèi)绻杏脩舻奈⑿牛阏业轿⑿湃旱脑捑涂梢约由纤麄兊挠脩?,通過微信就可以把用戶聯(lián)系起來,這個(gè)是微信鏈接。

第四個(gè)是貼子論壇之類的,發(fā)帖子的和看帖子的人建立了鏈接。

第五個(gè)是push,如果你有各種push渠道,你就可以通過push和用戶建立鏈接。

流量鏈接的好處就是能直接看到效果。比如說EDM是最簡(jiǎn)單的推廣方式,我現(xiàn)在發(fā)到幾千萬的EDM出去給用戶,就可以在后臺(tái)看到用戶的成交量,如果他這次購買,他的用戶就是你的活躍用戶,通過后臺(tái),可以把已經(jīng)購買和沒有購買的用戶進(jìn)行區(qū)分,這樣把用戶群體推的非常細(xì)。

下面要講的是看不見的推廣,就是品牌鏈接。品牌鏈接不好的一點(diǎn)就是效果無法準(zhǔn)確的評(píng)估,比如說我們?cè)诘罔F里包一列車箱的廣告,我不知道看到這個(gè)廣告來使用我產(chǎn)品的有多少人,這個(gè)不是很明確,我不好統(tǒng)計(jì),但是我知道這樣做是有用的,因?yàn)槠放奇溄幽芙o產(chǎn)品帶來更多的曝光度,曝光度的提升可以為流量鏈接帶來更多的用戶。

品牌曝光還有很多的方式,第一個(gè)媒體的曝光,比如通過新浪做一些采訪,曝光某位創(chuàng)業(yè)者出了一個(gè)產(chǎn)品,這個(gè)產(chǎn)品什么樣的,能幫助人做什么。

第二個(gè)就是社交媒體的曝光。比如微博、朋友圈之類的,人人網(wǎng),雖然現(xiàn)在已經(jīng)不行了,但社交媒體曝光,像陌陌的信息流,現(xiàn)在很多公司也在做這類的廣告。

第三個(gè)就是電視媒體的曝光,這個(gè)我想大家也知道,可以在某一些創(chuàng)業(yè)類的欄目,針對(duì)你自己的用戶群體,在一些創(chuàng)業(yè)類欄目投放廣告。當(dāng)然媒體不一樣,費(fèi)用也不一樣,現(xiàn)在各種電視臺(tái)的費(fèi)用比較貴,大家可以通過網(wǎng)絡(luò)的電視劇,比如《羋月傳》,或者網(wǎng)絡(luò)的直播。

第四個(gè)就是戶外媒體的曝光,比如燈箱,大型LED屏。

第五個(gè)就是沙龍會(huì)議,我們?cè)诤芏嗌除堃荒曜龅臅?huì)議基本上花費(fèi)100多萬,把國(guó)內(nèi)頂級(jí)的會(huì)議都包了。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有兩個(gè)會(huì)比較知名,第一個(gè)是比較草根的就是GMIC。第二個(gè)就是比較官方的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì),是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)辦的,這兩個(gè)會(huì)我們每年都會(huì)參加。

最后一個(gè)就是廣播、直播,比如說喜馬拉雅之類的,這塊都是品牌曝光的領(lǐng)域。

對(duì)于品牌曝光,大家也要做一些仔細(xì)的分析,還是我剛才說的,品牌曝光的前提還是要知道我們的用戶在哪里。比如說我們的用戶就在這個(gè)沙龍或者會(huì)議上,我們就在這個(gè)沙龍會(huì)議上進(jìn)行曝光。我們的用戶都喜歡看湖南衛(wèi)視,那我們就包湖南衛(wèi)視。我們的用戶喜歡微博,我們就在微博上做廣告。之前碰到一個(gè)創(chuàng)業(yè)者,他說他們的用戶都是三四線城市,喜歡用陌陌,那我們就包下陌陌,在上面發(fā)廣告,這樣的話我們的大部分用戶都能看到我們的產(chǎn)品。還有一些媒體,比如我們的用戶喜歡看創(chuàng)業(yè)邦,喜歡看36氪之類的,我們可以在這類的媒體做廣告投放。所以說品牌鏈接你不知道它能給你帶來多少用戶,但是通過不斷的曝光可以擴(kuò)大你在用戶群體的影響力。今天看到你,明天看到你,后天還看到你,時(shí)間長(zhǎng)了慢慢的他就會(huì)用。

做品牌有三個(gè)目的。讓不知道的人知道你,這是第一個(gè)目標(biāo),也是品牌曝光的第一個(gè)境界。我們通過電視投放了以后,首先第一個(gè)產(chǎn)生的效果就是讓不知道的人知道了你。第二個(gè)就是讓有需求的人選擇你,這是第二個(gè)階段。第三個(gè)境界就是讓用了你的人喜歡你的產(chǎn)品,你服務(wù)做得好,產(chǎn)品做得好,這過是一個(gè)良性的循環(huán),所以品牌曝光的三個(gè)層級(jí)的好處是非常明顯的。

品牌曝光和流量的曝光有一個(gè)區(qū)別,流量推廣的話你這一推就能看到用戶。品牌話一個(gè)量積累,可能需要你做了很長(zhǎng)時(shí)間,做了很多場(chǎng)活動(dòng),比如說我們做市場(chǎng)的,針對(duì)行業(yè)經(jīng)常做活動(dòng),基本上一周一次,一年好幾十次,大會(huì)小會(huì)。但這個(gè)東西做下來最后一年下來就會(huì)看到效果。

我自己做市場(chǎng)我深有感觸。我之前在做App安全的時(shí)候,這個(gè)公司以前做技術(shù)的,沒有做過品牌活動(dòng),出去跟別人談合作的話,別人不知道你的公司。你要說服他接受你的東西,用戶會(huì)覺得你這個(gè)東西不知名,他不會(huì)用,說服成本很高。但如果你做了足夠多的品牌曝光,他知道了你,那么首先他心里有一個(gè)初步的認(rèn)知,我之前通過報(bào)紙或者地鐵,讀某篇文章看到這個(gè)東西,這時(shí)候你再給他做推廣,再講解的話就容易接受,這就是品牌曝光的好處。

后來我們做了一年的市場(chǎng)活動(dòng)(之前從來沒做過),包括媒體采訪、社交活動(dòng)、沙龍,第二年就漸漸看到了效果,還有一些創(chuàng)始人會(huì)自動(dòng)找過來,說我這個(gè)東西需要安全保護(hù),聽說你們家做得不錯(cuò),這就是品牌曝光的好處。所以說品牌曝光和流量曝光是有不同的,不一樣。

初創(chuàng)企業(yè)最好根據(jù)自己的需求,比如說我現(xiàn)在剛創(chuàng)業(yè),錢不多,而且對(duì)用戶的要求比較高。我們可以選擇流量鏈接的方式,這個(gè)活比較累。比如我自己之前做微信推廣,為了拉粉絲,群發(fā)了300多個(gè)群,拉來了300多個(gè)粉絲,10%的轉(zhuǎn)化率,300個(gè)群覆蓋3000人,粉絲轉(zhuǎn)化300人,10%。這種方式不花錢,但是畢竟累,這對(duì)創(chuàng)業(yè)公司比較合適。但如果你的公司已經(jīng)做得比較大了,你就可以把所有的推廣線都鋪上比如郵件、電話、短信、品牌,都是渠道,都可以上,列一張表,列二三十個(gè)渠道,哪些渠道不花錢的,比如說流量推廣不花錢,我可以在創(chuàng)業(yè)的時(shí)候在這渠道上推用戶。而在品牌曝光可以推一些比較容易的,找媒體做采訪,寫一些創(chuàng)業(yè)的故事,這是不花錢的。

總之,流量鏈接和品牌鏈接都要做,根據(jù)自己的情況,把能做到位的都做到位,那么你就成功了。

第四個(gè):做好鏈接前的材料準(zhǔn)備

第四個(gè)準(zhǔn)備工作是基礎(chǔ)鋪墊工作,當(dāng)我們知道了用戶是誰,用戶在哪兒,我們又知道怎么去推廣。那么推廣還有最后一個(gè),就是準(zhǔn)備好需要鏈接的材料。第一個(gè)就是產(chǎn)品相關(guān)的資料,很多用戶都沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品文檔,產(chǎn)品名稱,產(chǎn)品簡(jiǎn)稱,產(chǎn)品logo,廣告語,截圖、物料、產(chǎn)品的故事,CEO的文化等等。我們?cè)谕茝V之前這些東西都要有,推廣的時(shí)候就會(huì)出問題。比如很多公司在做推廣的時(shí)候名字不一樣,推了半年了軟件名稱不一樣。兩個(gè)網(wǎng)站提交的名字不一樣,推出去最后一檢查發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤。還有鏈接不一樣,很多公司的鏈接網(wǎng)站會(huì)經(jīng)常改版,經(jīng)常是這個(gè)網(wǎng)站鏈接到另一個(gè)網(wǎng)站,最后有一個(gè)問題,比如說技術(shù)人員修改服務(wù)器,這個(gè)鏈接就失效了,失效了不改。本來這個(gè)鏈接每天給你帶來1000個(gè)用戶,現(xiàn)在就損失1000個(gè)用戶。如果一個(gè)用戶的成本在10塊錢的話,一天就損失一萬塊錢。所以這些標(biāo)準(zhǔn)資料一定要有。

還有給用戶發(fā)郵件的時(shí)候,你如果讓推廣人員寫產(chǎn)品介紹,他們肯定寫得不專業(yè)、不仔細(xì),發(fā)給一個(gè)用戶,用戶也不會(huì)感興趣。

所以說推廣之前一定要把我們產(chǎn)品的資料準(zhǔn)備齊全,非常全,給它做成一個(gè)產(chǎn)品文檔,這個(gè)產(chǎn)品文檔是公司內(nèi)部流通的文檔,銷售、商務(wù)、老板,都要看,統(tǒng)一對(duì)外的口徑。

比如數(shù)據(jù)的問題,我們商務(wù)跟別人講數(shù)據(jù),市場(chǎng)也會(huì)講數(shù)據(jù),但口徑不統(tǒng)一。最后人家也不知道我們有多少用戶。記者采訪的時(shí)候,做素材收集,然后他發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題就是你們的用戶到底是20萬還是30萬,這就是口徑不統(tǒng)一的問題。所以說我們做老板,做推廣的,一定要讓公司有內(nèi)部流通的非常標(biāo)準(zhǔn)的資料。我們對(duì)外要說我們的用戶,產(chǎn)品有哪些功能,都是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)文案。這樣我們?cè)趯?duì)外做傳播的時(shí)候不會(huì)出現(xiàn)問題。同時(shí)我們做流量推廣也非常容易,描述、介紹、標(biāo)題只要一個(gè)不一樣流量就會(huì)分散,做推廣就是要把所有的節(jié)點(diǎn)鏈接到一個(gè)產(chǎn)品上,讓用戶通過無數(shù)的節(jié)點(diǎn)過來,最后把產(chǎn)品推廣出去。所以鏈接前的材料準(zhǔn)備非常重要。

最后要告訴大家做推廣的心得:

就是一定要實(shí)踐

只有實(shí)踐了才是自己,剛才我跟大家講的四點(diǎn),這個(gè)只是我的經(jīng)驗(yàn),不是你們的經(jīng)驗(yàn)。這個(gè)東西我自己去實(shí)踐,我去研究了,我發(fā)現(xiàn)有很多的規(guī)律,我知道什么時(shí)候發(fā),什么時(shí)候做群發(fā)有效果,我知道發(fā)什么內(nèi)容,這些經(jīng)驗(yàn)?zāi)銈凅w會(huì)不出來。所以你們要去實(shí)踐,只有實(shí)踐了才是你們的經(jīng)驗(yàn),如果不實(shí)踐這個(gè)東西聽了也白聽。

另外就是實(shí)踐不一定能讓你成功,但是能讓你知道問題所在。我之前做APP推廣有很多人來向我學(xué)習(xí),每天微信里面加滿了,都會(huì)問各種的問題。有的人問了后期就忘了,但是有的人問了之后他會(huì)去實(shí)踐,實(shí)踐之后他總結(jié)出來一套自己的東西。所以說他知道我在微博上做這個(gè)活動(dòng)和效果,在微信上做非常有效果,這就是他自己的經(jīng)驗(yàn)。

還有就是實(shí)際的推廣中,外界環(huán)境都是不斷變化的,我們要根據(jù)環(huán)境的變化改變自己的推廣手段。之前我們做推廣的時(shí)候,那時(shí)候微博特別火,論壇特別火,但現(xiàn)在微博和論壇都不行了?,F(xiàn)在什么流行?直播比較流行,短視頻比較流行,微信比較流行。所以在新的環(huán)境下我們一定要嘗試新的方法。要根據(jù)環(huán)境的變化改變我們的推廣策略,這樣的話大家才能真正的推廣出你的用戶。

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